Bath & Body Works

Überblick

Bath & Body Works ist ein US-amerikanischer Fachhändler für Körperpflege, Raumdüfte, Seifen und verwandte Produkte. Zu den Kernsortimenten gehören Duschgele, Körperlotionen, Duftsprays, Duftkerzen und Handseifen. Statt als Beauty-Plattform mit zahlreichen Marken aufzutreten, setzt das Unternehmen auf eigene Produkte, deren Duftlinien sich über mehrere Warengruppen erstrecken.

Für potenzielle Franchisenehmer ist vor allem die geografische Unterscheidung entscheidend. Das etablierte Filialnetz in den USA und Kanada wird vom Unternehmen selbst betrieben. Die internationale Expansion stützt sich dagegen auf Franchise-, Lizenz- und Großhandelsvereinbarungen mit Partnern. Bath & Body Works ist daher nicht als herkömmliches Franchiseangebot zu verstehen, bei dem Einzelpersonen ohne Weiteres das Recht zum Betrieb eines lokalen Geschäfts erwerben können.

Geschichte und Wachstum

Bath & Body Works wurde 1990 gegründet und eröffnete sein erstes Geschäft in Cambridge, Massachusetts. Die Marke entwickelte sich innerhalb des Handelskonzerns, der später als L Brands firmierte. Sie wuchs über Standorte in Einkaufszentren und schuf mit erschwinglicher Körperpflege, Düften und saisonalen Artikeln ein unverwechselbares Profil. Raumdüfte wurden später zu einem wichtigen Bestandteil des Sortiments.

Ein wesentlicher Meilenstein in der Unternehmensgeschichte folgte 2021, als L Brands Victoria’s Secret als eigenständiges börsennotiertes Unternehmen abspaltete. Das verbleibende Geschäft wurde zu Bath & Body Works, Inc., womit der Händler selbst als unabhängiges börsennotiertes Unternehmen auftrat. Der Hauptsitz befindet sich in Columbus, Ohio. Die Aktien werden an der New York Stock Exchange unter dem Kürzel BBWI gehandelt.

Die Entwicklung beschränkte sich nicht auf die Eröffnung weiterer Geschäfte. Der Onlinehandel, Programme zur Kundenbindung und eine veränderte Gewichtung von Standorten innerhalb und außerhalb von Einkaufszentren sind zu wichtigen Bestandteilen des Geschäfts geworden.

Weltweite Präsenz

Zum Ende des Geschäftsjahres 2023 verfügte Bath & Body Works weltweit über rund 2.300 Geschäfte. Dazu gehörten etwa 1.850 unternehmenseigene Standorte in den USA und Kanada sowie rund 480 internationale Franchisestandorte. Diese gerundeten Zahlen dienen als historischer Anhaltspunkt und bilden nicht den aktuellen Filialbestand ab.

Das internationale Geschäft umfasst Märkte im Nahen Osten, in Asien, Europa und Lateinamerika. Seine Entwicklung hängt von lokalen Partnern ab. Deshalb unterscheiden sich Marktabdeckung, Ladenformate und digitale Angebote je nach Gebiet. Die Präsenz der Marke in einem Land bedeutet nicht zwangsläufig, dass dort weitere Franchiserechte verfügbar sind.

Auch bei der Bewertung der Unternehmensgröße ist die Unterscheidung zwischen dem nordamerikanischen und dem internationalen Geschäft wichtig. Die nordamerikanischen Geschäfte bilden die direkt geführte Einzelhandelsbasis des Unternehmens. Außerhalb dieser Region erweitern vertraglich gebundene Partner mit ihren Betrieben die Reichweite der Marke.

So funktioniert das Franchisemodell

Das internationale Modell von Bath & Body Works richtet sich an Partner, die in ihren jeweiligen Gebieten Einzelhandelsgeschäfte aufbauen und betreiben können. Es ähnelt eher einer Partnerschaft zur Markterschließung als einem standardisierten Franchiseangebot für einen einzelnen Standort. Vereinbarungen können sowohl den stationären Handel als auch digitale Vertriebskanäle umfassen. Welche Rechte konkret eingeräumt werden, hängt vom Markt und vom Vertrag ab.

Die Marke stellt das Produktkonzept und das zugehörige geistige Eigentum bereit, während die Partner ihre lokalen operativen Kompetenzen einbringen. Dazu können Kontakte im Immobilienmarkt, Personalgewinnung, Distribution und Kenntnisse der örtlichen Handelsbedingungen gehören. Die internationalen Geschäftsvereinbarungen umfassen auch die Warenversorgung. Produkteinkauf und Logistik sind daher zentrale Elemente der Zusammenarbeit.

In den USA und Kanada gibt es kein breit beworbenes Franchiseprogramm für Einzelstandorte. Interessierte Betreiber in anderen Ländern sollten zunächst klären, ob das betreffende Gebiet bereits vergeben ist und ob das Unternehmen weitere Partner sucht. Erst dann lässt sich beurteilen, ob die Marke tatsächlich als Einstiegsmöglichkeit infrage kommt. Bestehende Franchisegeschäfte bedeuten für sich genommen nicht, dass neue Partner aufgenommen werden.

Investitionen und Anforderungen

Bath & Body Works veröffentlicht weder eine allgemein gültige Franchisegebühr noch eine standardisierte Investitionsspanne für potenzielle internationale Betreiber. Vereinbarungen auf Marktebene sind nicht mit einer veröffentlichten Auswahl an Paketen für einzelne Geschäfte gleichzusetzen. Bei Zahlen auf Franchiseportalen Dritter sollte nicht davon ausgegangen werden, dass sie ein autorisiertes Angebot wiedergeben.

Potenzielle Partner sollten neben den vorgeschlagenen Konditionen auch die einschlägigen vorvertraglichen Franchiseinformationen anfordern, sofern diese bereitgestellt werden oder gesetzlich vorgeschrieben sind. Daraus sollten Einstiegsgebühren, laufende Zahlungen, Warenabnahmeverpflichtungen, Ausbauzusagen und die Zuständigkeit für Investitionen in die Geschäfte hervorgehen. Die Anforderungen können je nach Rechtsordnung und Vertragsstruktur variieren.

Der tatsächliche Investitionsbedarf geht über eine mögliche Franchisegebühr hinaus. Zu berücksichtigen sind unter anderem Geschäftsräume, Ladenbau, Warenbestand, Personal, Lagerhaltung, Einfuhrverfahren, Technik und Betriebskapital. Die Verpflichtung zum Aufbau mehrerer Standorte kann einen erheblich anderen Finanzierungsbedarf auslösen als die Eröffnung eines einzelnen Geschäfts. Aus öffentlich zugänglichen Informationen lässt sich weder ein allgemein gültiges Mindestnettovermögen noch eine Mindestliquidität für Bewerber ableiten.

Was Franchisenehmer beachten sollten

Das Betriebsmodell stützt sich stark auf Sortimentsgestaltung, saisonale Produkteinführungen und Verkaufsaktionen. Partner müssen verstehen, wie sich die Produktplanung mit lokalen Einkaufsgewohnheiten, Geschenkanlässen und Verbraucherpräferenzen in Einklang bringen lässt. Die Bestandsplanung ist besonders wichtig, wenn Waren grenzüberschreitend transportiert werden müssen und sich die Nachfrage auf Aktions- oder Feiertagszeiträume konzentriert.

Auch die Wirtschaftlichkeit der Standorte verdient besondere Aufmerksamkeit. Eine bekannte Marke schützt nicht vor Risiken durch Mieten, Personalkosten, Besucherzahlen in Einkaufszentren oder lokale Konkurrenz. Für Kerzen, Körperpflegeprodukte und Düfte können unterschiedliche Anforderungen an Transport, Kennzeichnung und Produktkonformität gelten. Diese müssen in den Liefervereinbarungen berücksichtigt werden.

Gebietsschutz, Onlinevertriebsrechte, die Kontrolle über Verkaufsaktionen und Verlängerungsbedingungen sind wichtige Punkte der kaufmännischen Prüfung. Potenzielle Partner sollten außerdem klären, wie mit unverkaufter Saisonware, beschädigten Produkten und Ladenmodernisierungen umgegangen wird. Die öffentliche Unternehmensberichterstattung beschreibt das Gesamtgeschäft, legt aber nicht sämtliche vertraglichen Verpflichtungen oder die Rentabilität einzelner Partner offen.

Wettbewerbsumfeld

Bath & Body Works konkurriert in mehreren sich überschneidenden Märkten statt in einem eng abgegrenzten Beauty-Segment. Rituals verbindet Körperpflege, Raumdüfte und Geschenkartikel. The Body Shop und Yves Rocher treten mit eigenen Körperpflegemarken an, während Lush auf unverwechselbare Bade- und Körperpflegeprodukte setzt. Auch L’Occitane en Provence konkurriert um Ausgaben für Körperpflege und Geschenke.

Der Schwerpunkt auf Düften für Körper und Wohnräume unterscheidet Bath & Body Works von Händlern, die vor allem mit Make-up oder Kosmetik verschiedener Marken verbunden werden. Dennoch konkurrieren auch Kaufhäuser, Supermärkte, Online-Marktplätze und unabhängige Kerzenmarken um Teile desselben Haushaltsbudgets. Die Wettbewerbsposition muss deshalb vor Ort bewertet werden und lässt sich nicht allein aus dem Bekanntheitsgrad in Nordamerika ableiten.

Ausblick

Die langfristigen Chancen hängen davon ab, die Nachfrage nach regelmäßig nachgekauften Produkten zu erhalten und zugleich mit neuen Düften und Geschenksortimenten relevant zu bleiben. Internationale Partner können die Reichweite der Marke vergrößern. Die Expansion bleibt jedoch von geeigneten Gebieten, leistungsfähigen Betreibern und wirtschaftlich tragfähigen Einzelhandelsstandorten abhängig.

Für potenzielle Franchisenehmer sind Verfügbarkeit und Eignung entscheidender als eindrucksvolle Filialzahlen. Bath & Body Works ist ein etablierter internationaler Franchisegeber. Seine partnergestützte Struktur erfordert jedoch eine andere Bewertung als ein offen vermarktetes Franchisesystem für einzelne Standorte.