Krispy Kreme

Überblick

Krispy Kreme ist ein US-amerikanisches Doughnut-Unternehmen, das vor allem für seinen Original Glazed Doughnut und die beleuchteten „Hot Now“-Schilder bekannt ist. Diese zeigen in teilnehmenden Geschäften an, wann frisch hergestellte Doughnuts erhältlich sind. Das in North Carolina gegründete Unternehmen hat sich zu einer internationalen Marke entwickelt, die ihre Produkte über eigene Markenläden, Handelspartner und digitale Kanäle verkauft. Kaffee und andere Getränke ergänzen das Gebäcksortiment, doch Doughnuts bleiben das prägende Produkt.

Das Unternehmen ist mehr als eine klassische Cafékette. Produktionsstätten können verschiedene Arten von Verkaufsstellen beliefern. So erreicht die Marke Kunden, ohne an jedem Standort eine vollständige Doughnut-Produktion einzurichten. Das Netzwerk umfasst sowohl unternehmenseigene Betriebe als auch Franchisepartner, wobei sich Eigentumsverhältnisse und Vertriebswege je nach Land unterscheiden.

Geschichte und Wachstum

Vernon Rudolph gründete Krispy Kreme 1937 in Winston-Salem, North Carolina. Zunächst belieferte der Betrieb lokale Lebensmittelgeschäfte mit Doughnuts, bevor er auch direkt an Kunden verkaufte. Diese Verbindung von Großhandelsvertrieb und Direktverkauf ist bis heute für das Geschäftsmodell relevant, auch wenn sich die Produktionssysteme und die geografische Reichweite erheblich verändert haben.

Die Marke expandierte zunächst innerhalb der Vereinigten Staaten, bevor sie ihre internationale Präsenz ausbaute. Kanada wurde 2001 ihr erster Markt außerhalb der Vereinigten Staaten. Anschließend folgte die Expansion in Länder wie das Vereinigte Königreich und Australien. Die internationale Entwicklung stützte sich maßgeblich auf Partner, die das Betriebsmodell an die lokalen Immobilienmärkte, Kundengewohnheiten und Vertriebsanforderungen anpassen konnten.

Krispy Kreme ging erstmals 2000 an die Börse, wurde 2016 von JAB übernommen und kehrte 2021 an die öffentlichen Kapitalmärkte zurück. Die Aktien werden an der Nasdaq unter dem Kürzel DNUT gehandelt. Diese Eigentümerwechsel gehören zur Unternehmensgeschichte. Im Kern blieb das Geschäftsmodell jedoch auf die Herstellung von Doughnuts und deren breite Verfügbarkeit für Verbraucher ausgerichtet.

Weltweite Präsenz

Ende 2023 meldete Krispy Kreme weltweit rund 14.000 Verkaufsstellen in mehr als 30 Ländern. Diese Kennzahl geht über die Zahl der Restaurants oder Geschäfte hinaus: Sie umfasst auch Standorte externer Einzelhändler, an denen Kunden die Produkte kaufen können. Sie sollte daher nicht unmittelbar mit den von Wettbewerbern ausgewiesenen Gesamtzahlen ihrer Cafés oder Restaurants verglichen werden.

Das Netzwerk umfasst Geschäfte mit eigener Produktion, kleinere Verkaufsstellen und täglich frisch belieferte Standorte, etwa Verkaufsflächen in Supermärkten und Convenience-Stores. Die Vereinigten Staaten bleiben der Heimatmarkt; zu den etablierten Auslandsmärkten zählen das Vereinigte Königreich, Australien und Mexiko. Das Verhältnis zwischen unternehmenseigenen Betrieben und Franchisebetrieben unterscheidet sich je nach Markt.

Für potenzielle Partner sagt die Präsenz in einem Land allein wenig darüber aus, ob dort Franchisemöglichkeiten verfügbar sind. Ein bestehender Länderbetreiber kann bereits die Entwicklungsrechte besitzen. Der Eintritt in einen neuen Markt wiederum kann eine umfangreiche Verpflichtung zur Erschließung eines ganzen Vertragsgebiets erfordern, statt lediglich die Eröffnung eines einzelnen Geschäfts.

So funktioniert das Franchisemodell

Krispy Kreme arbeitet nach einem Hub-and-Spoke-Modell, bei dem zentrale Produktionsstätten umliegende Verkaufsstellen beliefern. Einige dieser Zentren bedienen Kunden auch direkt und machen den Herstellungsprozess sichtbar. Andere Verkaufsstellen werden beliefert, statt Doughnuts vor Ort herzustellen. Damit sind Produktionskapazität, Lieferentfernungen und lokale Absatzdichte entscheidende Faktoren des Betriebsmodells.

Franchisepartner arbeiten auf Grundlage von Verträgen, die Markennutzung, Produktstandards und Entwicklungsverpflichtungen regeln. Internationale Vereinbarungen können große Vertragsgebiete umfassen und erfahrene lokale Betreiber einbinden. Die genaue Ausgestaltung ist marktspezifisch. Es wäre daher irreführend, Krispy Kreme als Anbieter eines einheitlichen, weltweit verfügbaren Franchisepakets für ein einzelnes Geschäft darzustellen.

Die Aufgaben eines Partners können über Personalplanung im Geschäft und Kundenservice hinausgehen und auch Herstellung, Qualitätskontrolle, Logistik sowie Geschäftsbeziehungen zu Einzelhandelskunden umfassen. Digitale Bestellungen und Lieferdienste eröffnen weitere Kanäle, verursachen aber auch Kosten für die Auftragsabwicklung. Interessenten sollten klären, welche Tätigkeiten und Vertriebskanäle ihr vorgesehener Vertrag tatsächlich abdeckt.

Investitionen und Anforderungen

Es gibt weder eine einheitliche, öffentlich bekannt gegebene weltweite Franchisegebühr noch eine Investitionsspanne, die für sämtliche Franchisemöglichkeiten bei Krispy Kreme gilt. Historische Angaben und Einträge in Franchiseverzeichnissen Dritter können sich auf ein bestimmtes Land, Format oder einen bestimmten Zeitraum beziehen. Potenzielle Franchisenehmer sollten die aktuellen vorvertraglichen Offenlegungsunterlagen, soweit vorgesehen, sowie die marktspezifischen Investitionsanforderungen der Marke anfordern.

Der Kapitalbedarf hängt stark davon ab, ob das Vorhaben eine Produktionsstätte, ein Produktionsgeschäft mit Kundenverkauf, kleinere Verkaufsstellen oder ein Vertriebsnetz umfasst. Ausstattung, Innenausbau, Immobilien, Energie- und Wasserversorgung, Fahrzeuge, Personal und Betriebskapital können erhebliche Kosten verursachen. Eine kleinere Verkaufseinheit lässt sich nicht isoliert bewerten, wenn sie von einem separat finanzierten Produktionszentrum abhängig ist.

Geeignete Partner müssen eine gleichbleibende Lebensmittelqualität sicherstellen und den Umgang mit einem leicht verderblichen Produkt beherrschen. Besonders relevant sind Erfahrung im Betrieb mehrerer Einzelhandelsstandorte, Kenntnisse der Lebensmittelproduktion und ein Verständnis des lokalen Marktes. Die aktuellen Auswahlkriterien, den Entwicklungszeitplan, die Schulungsangebote und die Anforderungen an die Lieferkette sollten Interessenten direkt von der Marke bestätigen lassen.

Was Franchisenehmer beachten sollten

Frische ist für Kunden attraktiv, erhöht aber zugleich den betrieblichen Druck. Betreiber müssen die Produktion auf eine unsichere Nachfrage abstimmen, Verluste durch unverkaufte Ware begrenzen und zuverlässige Lieferungen gewährleisten. Ein großes Vertriebsnetz kann die Produktionskosten auf einen höheren Absatz verteilen. Eine geringe Dichte der Lieferstopps, niedrige Absatzmengen je Verkaufsstelle oder zu hohe unverkaufte Bestände können diesen Vorteil jedoch zunichtemachen.

Entscheidend ist die Unterscheidung zwischen Umsatzwachstum und profitablem Wachstum. Zusätzlicher Absatz über den Einzelhandel führt nicht automatisch zu attraktiven Renditen, wenn Lieferkosten, Händlerkonditionen, Personalaufwand und Warenverluste berücksichtigt werden. Potenzielle Partner sollten formatspezifische Informationen einholen, statt sich auf die weltweite Markenbekanntheit oder die kommunizierte Expansion des Netzwerks zu verlassen.

Weitere wichtige Fragen betreffen den Gebietsschutz, die Zuständigkeit für die Belieferung externer Verkaufsstellen und die Zuordnung von Onlineumsätzen. Auch lokale Geschmacksvorlieben, Vorschriften zu Zutaten und der Wettbewerb beeinflussen die Umsetzung. Besonders wichtig ist es, das Verhältnis zwischen Produktionskapazität und geplantem Eröffnungstempo zu verstehen, wenn mehrere Verkaufsstellen von einem Produktionszentrum abhängen.

Wettbewerbsumfeld

Krispy Kreme konkurriert mit spezialisierten Doughnut-Anbietern, Kaffeeketten, Bäckereien und den Backwarenabteilungen von Supermärkten. Dunkin' und Tim Hortons sind relevante Vergleichsmarken, weil sie Doughnuts mit Getränken und weiteren Speisen kombinieren. Allerdings unterscheiden sich die Besuchsanlässe und die Breite des Sortiments. Direkte Vergleiche der Standortproduktivität oder des Investitionsbedarfs sind daher ohne nähere Angaben wenig belastbar.

Cinnabon und Nothing Bundt Cakes konkurrieren um Käufe süßer Backwaren, etwa als kleine Belohnung oder zum gemeinsamen Genießen. Starbucks steht dagegen im Wettbewerb um Besuche, bei denen Getränke und ergänzende Speisen im Mittelpunkt stehen. Die besondere Position von Krispy Kreme beruht auf der Spezialisierung auf Doughnuts und einem produktionsgestützten Vertriebsmodell, nicht auf dem breiten Speisenangebot vieler Caféketten.

Ausblick

Die Entwicklungsstrategie von Krispy Kreme setzt darauf, Produkte über mehr Vertriebskanäle verfügbar zu machen und zugleich die Auslastung der Produktionszentren zu verbessern. Damit lässt sich die Reichweite über klassische Geschäfte hinaus erweitern. Der Erfolg hängt jedoch von der lokalen Nachfrage, den Beziehungen zu Einzelhändlern und einer konsequent wirtschaftlich organisierten Distribution ab.

Für potenzielle Franchisepartner steht die Frage im Mittelpunkt, ob ein verfügbares Vertragsgebiet die erforderliche betriebliche Infrastruktur wirtschaftlich trägt. Markenbekanntheit ist dabei nur ein Faktor. Eine nachhaltige Entwicklung erfordert geeignete Standorte, eine verlässliche Produktion, gut zu bewältigende Lieferrouten und einen Vertrag, der die Verantwortlichkeiten im gesamten Netzwerk klar regelt.