Krispy Kreme

Panoramica

Krispy Kreme è un’azienda statunitense di doughnut, nota soprattutto per il suo Original Glazed e per le insegne luminose “Hot Now”, che segnalano la disponibilità di doughnut appena preparati nei negozi aderenti. Fondata in North Carolina, è diventata un marchio internazionale che vende attraverso negozi dedicati, partner della distribuzione e canali digitali. Caffè e altre bevande completano l’offerta di prodotti da forno, anche se i doughnut restano il prodotto distintivo.

L’azienda non è semplicemente una catena di caffetterie tradizionali. Gli impianti produttivi possono rifornire diverse tipologie di punti vendita, consentendo al marchio di raggiungere i clienti senza allestire una linea completa per la produzione di doughnut in ogni sede. La rete comprende attività a gestione diretta e partner in franchising, con assetti proprietari e canali commerciali che variano da paese a paese.

Storia e crescita

Vernon Rudolph fondò Krispy Kreme a Winston-Salem, in North Carolina, nel 1937. Inizialmente l’attività riforniva di doughnut i negozi di alimentari locali, prima di avviare anche la vendita diretta ai clienti. Questa combinazione di distribuzione all’ingrosso e vendita al dettaglio resta centrale nel modello di business attuale, sebbene i sistemi produttivi e la presenza geografica siano cambiati profondamente.

Il marchio si è espanso negli Stati Uniti prima di consolidare una presenza internazionale più ampia. Nel 2001, il Canada è diventato il suo primo mercato al di fuori degli Stati Uniti, seguito dall’espansione in paesi tra cui Regno Unito e Australia. Lo sviluppo internazionale si è basato in misura significativa su partner capaci di adattare il modello operativo ai mercati immobiliari locali, alle abitudini dei clienti e alle esigenze distributive.

Krispy Kreme si è quotata in Borsa per la prima volta nel 2000, è stata acquisita da JAB nel 2016 ed è tornata sui mercati azionari nel 2021. Le sue azioni sono negoziate sul Nasdaq con il simbolo DNUT. Questi cambiamenti proprietari fanno parte della sua storia, ma la proposta commerciale di fondo è rimasta incentrata sulla produzione di doughnut e sulla loro ampia accessibilità ai consumatori.

Presenza globale

Alla fine del 2023, Krispy Kreme dichiarava circa 14,000 punti di accesso ai propri prodotti nel mondo, distribuiti in più di 30 paesi. Questo indicatore è più ampio del semplice numero di ristoranti o negozi: include infatti i luoghi in cui i clienti possono acquistare i prodotti presso rivenditori terzi. Non va quindi confrontato direttamente con il numero complessivo di caffetterie o ristoranti dichiarato dai concorrenti.

La rete comprende negozi con produzione interna, punti vendita più piccoli e sedi rifornite ogni giorno con prodotti freschi, come gli spazi espositivi all’interno di supermercati e convenience store. Gli Stati Uniti restano il mercato d’origine, mentre tra le attività consolidate all’estero figurano quelle nel Regno Unito, in Australia e in Messico. Il rapporto tra attività a gestione diretta e attività in franchising varia da mercato a mercato.

Per un potenziale partner, la sola presenza in un paese dice poco sulla disponibilità di opportunità di franchising. Un operatore già attivo nel paese potrebbe detenere i diritti di sviluppo, mentre l’ingresso in un nuovo mercato potrebbe richiedere un impegno significativo su un intero territorio, anziché l’apertura di un solo negozio.

Come funziona il modello di franchising

Krispy Kreme adotta un modello hub-and-spoke, nel quale i poli produttivi riforniscono i punti vendita circostanti. Alcuni poli servono anche direttamente i clienti e rendono visibile il processo di produzione. Altri punti vendita dipendono dalle consegne anziché preparare i doughnut sul posto. Questa struttura rende la capacità produttiva, le distanze di consegna e la concentrazione delle vendite sul territorio elementi centrali del modello operativo.

I partner in franchising operano sulla base di accordi che disciplinano l’uso del marchio, gli standard di prodotto e gli obblighi di sviluppo. Gli accordi internazionali possono riguardare territori estesi e operatori locali esperti. La formula specifica dipende dal mercato: sarebbe quindi fuorviante descrivere Krispy Kreme come un marchio che offre in tutto il mondo un pacchetto di franchising uniforme per l’apertura di un singolo negozio.

Le responsabilità di un partner possono andare oltre la gestione del personale del negozio e il servizio clienti, includendo produzione, controllo qualità, logistica e rapporti con i rivenditori. Gli ordini digitali e la consegna a domicilio aggiungono ulteriori canali, ma comportano anche costi di gestione ed evasione degli ordini. Gli aspiranti operatori dovrebbero chiarire quali attività e canali di vendita siano effettivamente coperti dall’accordo proposto.

Investimenti e requisiti

Non esiste un unico diritto d’ingresso o intervallo di investimento, reso pubblico a livello mondiale, applicabile a tutte le opportunità Krispy Kreme. I dati storici e le schede di franchising pubblicate da terzi possono riferirsi a un determinato paese, formato o periodo. I potenziali affiliati dovrebbero richiedere la documentazione informativa precontrattuale aggiornata, ove prevista, e i requisiti di investimento stabiliti dal marchio per il mercato interessato.

Il fabbisogno di capitale dipende in larga misura dal fatto che il progetto comprenda un impianto produttivo, un negozio con produzione interna aperto al pubblico, punti vendita più piccoli o una rete distributiva. Attrezzature, allestimenti, immobili, utenze, veicoli, personale e capitale circolante possono tutti rappresentare voci rilevanti. Un piccolo punto vendita non può essere valutato isolatamente se dipende da un polo produttivo finanziato separatamente.

I partner idonei devono essere in grado di mantenere una qualità alimentare costante e gestire un prodotto deperibile. Sono particolarmente rilevanti l’esperienza nella gestione di più punti vendita, le competenze nella produzione alimentare e la conoscenza del mercato locale. Il marchio dovrebbe confermare direttamente i criteri di selezione in vigore, il calendario di sviluppo, le modalità di formazione e i requisiti della filiera di approvvigionamento.

Gli aspetti da valutare per gli affiliati

La freschezza è un elemento di richiamo per i clienti, ma genera anche pressione operativa. Gli operatori devono adeguare la produzione a una domanda incerta, contenendo al tempo stesso gli sprechi e garantendo consegne affidabili. Una rete distributiva ampia può ripartire i costi di produzione su maggiori volumi di vendita, ma percorsi di consegna con poche fermate ravvicinate, bassi volumi per punto vendita o un eccesso di invenduto possono vanificare questo vantaggio.

È importante distinguere tra crescita delle vendite e crescita redditizia. L’ampliamento della distribuzione al dettaglio non genera automaticamente rendimenti interessanti, una volta considerati i costi di consegna, le condizioni applicate dai rivenditori, il lavoro e gli sprechi. I potenziali partner dovrebbero cercare informazioni specifiche per formato, anziché affidarsi alla notorietà globale del marchio o ai dati complessivi sull’espansione della rete.

Altre questioni importanti riguardano la tutela territoriale, la responsabilità dell’approvvigionamento dei punti vendita terzi e l’attribuzione delle vendite online. Anche i gusti locali, le norme sugli ingredienti e la concorrenza incidono sull’attuazione del progetto. Comprendere il rapporto tra capacità produttiva e calendario delle aperture proposto è particolarmente importante quando più punti vendita dipendono da un unico polo.

Scenario competitivo

Krispy Kreme compete con operatori specializzati in doughnut, catene di caffetterie, panetterie e reparti di prodotti da forno dei supermercati. Dunkin' e Tim Hortons sono termini di confronto pertinenti perché abbinano i doughnut a bevande e altri alimenti. Tuttavia, le occasioni di consumo e l’ampiezza dei menu differiscono, rendendo poco affidabili i confronti diretti sulla produttività dei negozi o sugli investimenti richiesti in assenza di ulteriori dettagli.

Cinnabon e Nothing Bundt Cakes competono negli acquisti di prodotti da forno dolci, sia per il consumo individuale sia per le occasioni di condivisione, mentre Starbucks compete sulle visite motivate principalmente dalle bevande e sugli acquisti di cibo che le accompagnano. Il posizionamento distintivo di Krispy Kreme si fonda sulla specializzazione nei doughnut e su un modello distributivo imperniato sulla produzione, anziché sull’ampia offerta alimentare tipica di molte catene di caffetterie.

Prospettive

La strategia di sviluppo di Krispy Kreme ha puntato a rendere i prodotti disponibili attraverso un maggior numero di canali di vendita, migliorando al contempo l’utilizzo dei poli produttivi. Questo approccio può estendere la copertura oltre i negozi tradizionali, ma la sua efficacia dipende dalla domanda locale, dai rapporti con i rivenditori e da una gestione rigorosa dei costi e dei ricavi della distribuzione.

Per i potenziali partner in franchising, la questione centrale è capire se un territorio disponibile possa sostenere l’infrastruttura operativa necessaria. La notorietà del marchio è solo uno degli elementi. Uno sviluppo sostenibile richiede sedi adatte, una produzione affidabile, percorsi di consegna gestibili e un accordo che definisca chiaramente le responsabilità all’interno della rete.