Ulta Beauty vs. Bath & Body Works: Welches Franchise ist besser?

## Ulta Beauty vs. Bath & Body Works: der entscheidende Unterschied beim Franchise

Bath & Body Works verfügt über ein etabliertes internationales Franchisegeschäft, während Ulta Beauty sein Kerngeschäft in den USA mit eigenen Filialen betreibt. Keine der beiden Marken bietet in den USA ein klassisches Franchiseprogramm, bei dem sich Einzelpersonen für die Eröffnung eines lokalen Geschäfts bewerben können. Für die meisten Interessenten, die selbst einen Standort besitzen und führen möchten, ist daher keines der beiden Konzepte unmittelbar zugänglich.

Für eine erfahrene internationale Handelsgruppe, die Franchisepartnerschaften prüft, ist Bath & Body Works der relevantere Vergleichskandidat. Ulta dient vor allem als Maßstab für den Beauty-Handel mit mehreren Marken, arbeitet bei seiner internationalen Expansion aber ebenfalls mit ausgewählten Partnern zusammen. Die Bekanntheit einer Marke allein sagt nichts darüber aus, ob ein Vertragsgebiet, eine Standortlizenz oder ein Franchisevertrag verfügbar ist.

## Geschichte und Größe: zwei unterschiedliche Beauty-Unternehmen

Ulta Beauty wurde 1990 gegründet und entwickelte in den USA ein Einzelhandelskonzept, das Kosmetik, Hautpflege, Haarpflege und Düfte aus dem Massen- und Premiumsegment mit Salondienstleistungen verbindet. Das besondere Merkmal ist die Sortimentsbreite: Kunden können zwischen verschiedenen Marken und Preisklassen wählen, statt auf das Eigenmarkensortiment eines einzelnen Anbieters beschränkt zu sein.

Auch Bath & Body Works wurde 1990 gegründet. Das Unternehmen ist auf Körperpflege, Seifen, Raumdüfte und Kerzen der eigenen Marke spezialisiert. Es gehörte zuvor zu L Brands und wurde nach der Abspaltung von Victoria’s Secret im Jahr 2021 zu einem eigenständigen börsennotierten Unternehmen.

Als historischer Größenvergleich dienen die Geschäftsberichte für das Geschäftsjahr 2023: Sie wiesen rund 1,400 Ulta-Filialen in den USA aus. Dem standen rund 1,800 unternehmenseigene Bath & Body Works-Filialen in den USA und Kanada sowie rund 500 internationale Franchisestandorte gegenüber. Diese historischen Zahlen veranschaulichen unterschiedliche Betriebsstrukturen, nicht die aktuelle Verfügbarkeit von Vertragsgebieten.

## Betriebsmodelle und Zugang zu einem Franchise

Ulta betreibt seine US-Filialen selbst, statt sie als einzelne Franchises zu vergeben. Seine Partnerschaften sind nicht mit einem allgemein zugänglichen Franchiseangebot gleichzusetzen: Eine Konzession, ein Joint Venture oder eine Vereinbarung mit einer regionalen Handelsgruppe berechtigt unabhängige Investoren nicht automatisch zur Nutzung der Marke.

Ultas internationale Pläne verdeutlichen diesen Unterschied. 2024 kündigte das Unternehmen eine Partnerschaft mit Axo für den Markteintritt in Mexiko an; 2025 folgte die Ankündigung einer Franchisepartnerschaft mit Alshaya Group für die Expansion in den Nahen Osten. Dabei handelt es sich um strategische Vereinbarungen mit etablierten Betreibern, nicht um Belege für ein allgemein zugängliches Bewerbungsprogramm für einzelne Filialen.

Bath & Body Works verfügt über ein länger etabliertes internationales Franchisenetz, zu dem auch Geschäfte regionaler Partner wie Alshaya gehören. Davon getrennt bleibt das Geschäft mit eigenen Filialen in den USA und Kanada. Bestehende Gebietsvereinbarungen können den Zugang zusätzlich beschränken: Ist eine Marke in einem Land vertreten, bedeutet das nicht, dass sie dort weitere Franchisenehmer sucht.

## Typische Investition: welche Angaben vorliegen – und welche nicht

Für keine der beiden Marken gibt es eine veröffentlichte Standardinvestition für ein klassisches US-Franchise, da beide diese Einstiegsmöglichkeit nicht anbieten. Die Konditionen von Ultas ausgewählten internationalen Partnerschaften werden nicht als allgemein verfügbares Franchisepaket offengelegt. Ebenso veröffentlicht Bath & Body Works für potenzielle Einzelbetreiber keine allgemein zugänglichen, weltweit einheitlichen Angaben zu internationalen Franchisegebühren, gesamten Anfangsinvestitionen oder laufenden Lizenzgebühren.

Ein verlässlicher direkter Kostenvergleich kann deshalb für keines der beiden Unternehmen einen Einstiegspreis nennen. Schätzungen auf Franchiseportalen sollten nicht als offizielle Angebote gelten, sofern sie sich nicht auf aktuelle Unterlagen der Marke für einen konkreten Markt und eine bestimmte Vereinbarung zurückführen lassen.

Zu den relevanten Ausgaben würden Geschäftsräume, Ladenausbau, Warenbestand, Personal, Technologie, Logistik und Betriebskapital gehören. Eine Gebietspartnerschaft kann zudem die Verpflichtung zur Entwicklung mehrerer Standorte statt nur einer einzelnen Eröffnung umfassen. Investitionsausgaben des Unternehmens und Gewinnmargen des Konzerns ersetzen weder das Investitionsbudget eines Franchisenehmers noch eine Prognose seiner Rendite.

## Produkte, Kunden und betriebliche Anforderungen

Ultas Konzept spricht Kunden an, die Beauty-Produkte entdecken, vergleichen und Dienstleistungen unter einem Dach nutzen möchten. Das breite Sortiment stellt Anforderungen an Bestandsplanung, Markenbeziehungen, Produktschulungen und die Personalbesetzung der Salons. Das Treueprogramm und die digitalen Kanäle sind wesentliche Bestandteile des Kundenerlebnisses, keine optionalen Ergänzungen einer Filiale.

Bath & Body Works bietet ein stärker fokussiertes Eigenmarkensortiment, dessen Attraktivität wesentlich auf Düften, Geschenkartikeln und saisonalen Kollektionen beruht. Im Filialbetrieb kommt es auf Warenverfügbarkeit, visuelle Warenpräsentation, Verkaufsaktionen und die Bewältigung von Nachfragespitzen an. Eine engere Konzentration auf bestimmte Produktkategorien bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Geschäft einfacher oder günstiger zu betreiben ist.

Internationale Betreiber benötigen bei beiden Modellen außerdem Kenntnisse des lokalen Einzelhandels, verlässliche Lieferketten und geeignete Prozesse zur Einhaltung der Produktvorschriften. Die Bekanntheit der Marke bei den Kunden ist hilfreich, doch lokale Konsumgewohnheiten, Immobilienkosten und Wettbewerb prägen weiterhin den wirtschaftlichen Erfolg.

## Unterstützung: Markensysteme sind keine vertraglichen Zusagen

Beide Unternehmen verfügen über etablierte Systeme für Sortimentssteuerung, Marketing, Produktmanagement und Filialbetrieb. Dass diese Kompetenzen vorhanden sind, sagt jedoch noch nichts darüber aus, welche Leistungen ein externer Partner erhält. Ultas interne Schulungen und betriebliche Ressourcen sollten nicht als öffentlich verfügbares Unterstützungspaket für Franchisenehmer dargestellt werden.

Das internationale Modell von Bath & Body Works ermöglicht zugelassenen Betreibern im Rahmen ihrer Verträge den Zugang zur Marke und ihrem Produktangebot. Wie die Zuständigkeiten für Schulungen, Ladengestaltung, Marketing, Beschaffung und Technologie genau verteilt sind, hängt von der jeweiligen Vereinbarung ab. Öffentlich zugängliche Informationen enthalten keinen einheitlichen Leistungskatalog.

Ein aussagekräftiger Vergleich müsste prüfen, wer die Waren liefert, Kampagnen finanziert, den Onlinevertrieb steuert und das Bestandsrisiko trägt. Ebenso müsste geklärt werden, wer für Personalgewinnung, Filialeröffnungen und laufende betriebliche Unterstützung verantwortlich ist. Diese Einzelheiten sind wichtiger als pauschale Versprechen umfassender Hilfe durch den Franchisegeber.

## Zielpartner: welche Marke zu wem passt

Für Franchiseeinsteiger, die ein einzelnes Beauty-Geschäft in den USA eröffnen möchten, eignet sich keine der beiden Marken als Kandidat für eine klassische Franchiseauswahl. Es gibt keinen veröffentlichten Standardweg zum Besitz eines solchen Standorts. Zielführender wäre eine gesonderte Suche nach Marken, die aktiv einzelne Franchisenehmer anwerben.

Für eine etablierte internationale Handelsgruppe bietet Bath & Body Works das klarer belegte Modell: ein Konzept mit eigenen Markenprodukten und einem bestehenden internationalen Franchisenetz. Es ist vor allem für Betreiber mit Erfahrung im markengebundenen Facheinzelhandel, in der Sicherung von Ladenflächen, in der Sortimentssteuerung und im regionalen Vertrieb relevant.

Ultas ausgewählte Partnerschaften sind eher für Gruppen interessant, die ein breites Beauty-Angebot mit mehreren Marken umsetzen können. Allein anhand öffentlicher Informationen lässt sich keine der beiden Marken zur besseren Geldanlage erklären. Welche praktisch die bessere Wahl ist, hängt zunächst vom Zugang zu einem Vertragsgebiet und einer Vereinbarung ab – und anschließend von den betrieblichen Fähigkeiten und der Wirtschaftlichkeit im jeweiligen Markt.

Brand profiles in this guide

1. 1Ulta BeautyUlta Beauty combines mass-market and prestige beauty products with salon services in a large-format retail model. Its US stores are company-operated rather than franchised, an important distinction for entrepreneurs researching opportunities in beauty retail and personal care.
2. 2Bath & Body WorksBath & Body Works combines a large North American retail business with an international franchise network. Its focus on fragrance, body care and gifting distinguishes it from broader beauty retailers, while its partner-led expansion offers a different proposition from a conventional single-store franchise.
3. 3SephoraSephora is a French beauty retailer owned by LVMH, combining a multi-brand product range with stores, digital commerce and loyalty programmes. Its international expansion relies principally on corporate operations and selected partnerships, rather than a widely available franchise offer.
4. 4The Body ShopThe Body Shop helped establish ethical positioning in mainstream beauty retail. Its international franchise network remains an important part of the business, although ownership changes and restructuring mean prospective partners must distinguish the brand’s heritage from its current operating position.
5. 5RitualsRituals is a Dutch beauty and wellbeing retailer built around bath, body and home products. Its international expansion combines branded shops, wholesale distribution and selected partnerships, making its opportunities different from those of a conventional, openly marketed franchise network.
6. 6L’Occitane en ProvenceL’Occitane en Provence has built an international beauty business around Provençal heritage, skincare and gifting. Its mix of company-operated shops and market-specific partnerships makes it a different proposition from a standard, widely available franchise opportunity.
7. 7Yves RocherFounded in Brittany, Yves Rocher combines botanical beauty products with a branded retail network and beauty treatments. Its partner-operated stores offer a route into cosmetics retail, although ownership structures, investment requirements and franchise availability differ substantially between markets.
8. 8O BoticárioO Boticário grew from a pharmacy in southern Brazil into one of the country’s largest beauty retail franchises. Its business combines proprietary fragrances and cosmetics, an extensive franchised shop network and digital sales within the broader Grupo Boticário portfolio.
9. 9KIKO MilanoKIKO Milano has built an international beauty business around accessible pricing, Italian brand identity and specialist cosmetics shops. Its expansion combines directly operated retail with selected franchise partnerships, making market access and operating capability central questions for prospective partners.
10. 10InglotFounded in Poland, Inglot has built an international cosmetics business around colour make-up, professional artistry and customisable palettes. Its partner-led expansion offers a retail opportunity, but franchise availability, operating terms and investment requirements need to be established market by market.