Hiltons rapport for 2027 peger på efterspørgsel efter fleksible, kortere rejser

Hilton offentliggjorde den 29. september 2026 sin rapport om rejsetendenser for 2027, som peger på et skifte mod fleksible ophold, personlig udvikling og velvære frem for ferier præget af andres forventninger. Rapporten, der blev udsendt fra McLean i Virginia, bygger på en undersøgelse gennemført sammen med Morning Consult i 14 lande, herunder Colombia.

For hoteloperatører understreger resultaterne betydningen af personalets anbefalinger, loyalitetsstatus, lettilgængelige aktiviteter og centralt beliggende overnatningssteder. Hilton henviste også til data fra sine egne brands, herunder solobookinger hos Motto by Hilton og øget brug af udendørs badebehandlinger på Conrad Orlando.

Selskabet samlede resultaterne under fem temaer: rejser på egne præmisser, tillid til rejseråd, rejser, der fremmer personlig udvikling, nye tilgange til velvære samt kortere og hyppigere ophold. Hilton forventer, at disse præferencer vil påvirke, hvordan rejsende planlægger, booker og oplever rejser i 2027.

Personlige valg og kortere ophold

Blandt de colombianske respondenter angav 38%, at de følte et vist pres for at få en perfekt rejse, mens 21% forsøgte at tilpasse sig deres rejsegruppe og holde andre tilfredse. Ifølge Hilton valgte rejsende i stigende grad rejseformer, der kombinerede selvstændighed med socialt samvær.

I Colombia havde 35% rejst alene for at mødes med venner eller familie på destinationen. Hilton oplyste desuden, at gæster, der rejste alene, stod for mere end halvdelen af Motto by Hiltons bookinger på verdensplan i det foregående år.

På verdensplan sagde 67% af de rejsende, at de nød at planlægge rejser med flere oplevelser på begrænset tid, mens 63% valgte centralt beliggende overnatningssteder med mange muligheder i nærheden. Definitionen af et kort ophold varierede: 36% af de colombianske rejsende beskrev det som mindre end 3-4 dage, mens 86% i Japan og 49% i Brasilien definerede det som mindre end 2 dage.

Personalets råd og loyalitet har fortsat betydning

Trods den rolle, kunstig intelligens spiller i rejseplanlægningen, viste Hiltons undersøgelse, at 70% af de rejsende havde tillid til hotelpersonalet som kilde til hjælp med planlægningen. Selskabet fremhævede menneskelig ekspertise som et vigtigt modstykke til digitale værktøjer.

Medlemskab af loyalitetsprogrammer påvirkede også tilliden og adgangen til oplevelser. Blandt colombianske rejsende var 58% mere tilbøjelige til at stole på anbefalinger fra en person med loyalitetsstatus, mens 67% af de colombianske medlemmer af loyalitetsprogrammer sagde, at deres status havde givet adgang til oplevelser, som ellers ikke var tilgængelige for dem.

Hilton oplyste, at medlemmer verden over havde opnået elitestatus hurtigere efter ændringerne i Hilton Honors i januar 2026, og rapporterede tocifret vækst sammenlignet med året før. Ændringerne skulle gøre det lettere at opnå status og give flere fordele.

Kulturaktiviteter og efterspørgsel efter velvære

Rapporten viste, at 42% af de rejsende på verdensplan havde opdaget nye interesser eller passioner gennem rejser. Rejsende fra Generation Z var næsten dobbelt så tilbøjelige som babyboomere til at vende hjem med en ny hobby eller interesse at dyrke.

Hilton knyttede denne efterspørgsel til kulturaktiviteter på sine hoteller. På Grand Wailea, A Waldorf Astoria Resort tilbyder Kilohana Cultural Resource Center ukuleleundervisning, kulturture og kurser i håndværk med fokus på Hawaiis historie, traditioner og færdigheder.

Blandt colombianske rejsende søgte 73% aktivt oplevelser, der skulle berolige kroppen og bringe nervesystemet i balance, mens 81% sagde, at rejser hjalp dem med at lade op mentalt og fysisk på måder, som ikke var let tilgængelige derhjemme. Hilton rapporterede også en stigning på 60% i udendørs badebehandlinger på Conrad Orlando sammenlignet med året før. Hotellets udendørs vandhave tilbyder en hydrotermisk oplevelse med udgangspunkt i Floridas natur.

Undersøgelsens omfang og Hiltons indsats

Morning Consult gennemførte undersøgelsen mellem 18. maj og 1. juni 2026 blandt voksne, der planlagde at rejse inden for de følgende 12 måneder. Den oplyste fejlmargin var cirka 1% samlet set og i gennemsnit cirka 3% for de enkelte markeder.

Hiltons koncernchef Chris Nassetta sagde, at gæsterne i stigende grad søgte rejser, der passede til deres eget liv, og som gav et udbytte, der varede ved efter hjemkomsten. Han sagde, at Hiltons kombination af fysiske rammer, personlig service og digitale produkter ville understøtte selskabets indsats for at imødekomme de ændrede forventninger, med tillid og loyalitet som centrale elementer.