Hilton-rapport voor 2027 wijst op vraag naar flexibele, kortere reizen

Hilton publiceerde op 29 september 2026 zijn rapport over reistrends voor 2027. Daarin signaleert het bedrijf een verschuiving naar flexibele reizen, persoonlijke ontwikkeling en welzijn, in plaats van vakanties die worden bepaald door de verwachtingen van anderen. Het rapport, dat vanuit McLean in Virginia werd uitgebracht, is gebaseerd op onderzoek met Morning Consult in 14 landen, waaronder Colombia.

Voor hotelexploitanten onderstrepen de bevindingen het belang van aanbevelingen door medewerkers, loyaliteitsstatus, toegankelijke activiteiten en centraal gelegen accommodaties. Hilton haalde ook gegevens van zijn eigen merken aan, waaronder boekingen door soloreizigers bij Motto by Hilton en een toegenomen gebruik van badbehandelingen in de buitenlucht bij Conrad Orlando.

Het bedrijf verdeelde de bevindingen over vijf thema’s: reizen op eigen voorwaarden, vertrouwen in reisadvies, reizen die persoonlijke groei stimuleren, veranderende benaderingen van welzijn en kortere, frequentere trips. Hilton verwacht dat deze voorkeuren in 2027 invloed zullen hebben op hoe reizigers hun reizen plannen, boeken en beleven.

Eigen keuzes en kortere verblijven

Van de Colombiaanse respondenten gaf 38% aan enige druk te voelen om een perfecte reis te hebben, terwijl 21% probeerde zich aan de groep aan te passen en anderen tevreden te houden. Volgens Hilton kiezen reizigers steeds vaker voor reisvormen die zelfstandigheid combineren met sociale contacten.

In Colombia was 35% alleen op reis gegaan om op de bestemming vrienden of familie te ontmoeten. Los daarvan meldde Hilton dat individuele gasten in het voorgaande jaar goed waren voor meer dan de helft van alle boekingen bij Motto by Hilton wereldwijd.

Wereldwijd zei 67% van de reizigers graag reizen te plannen met meerdere ervaringen in een beperkte tijd, terwijl 63% koos voor een centraal gelegen accommodatie met veel mogelijkheden in de buurt. De definitie van een korte vakantie verschilde: 36% van de Colombiaanse reizigers omschreef die als minder dan 3-4 dagen, tegenover minder dan 2 dagen voor 86% in Japan en 49% in Brazilië.

Advies van medewerkers en loyaliteit blijven van invloed

Ondanks de rol van kunstmatige intelligentie bij het plannen van reizen bleek uit Hiltons onderzoek dat 70% van de reizigers hotelmedewerkers vertrouwde als informatiebron voor de reisplanning. Het bedrijf presenteerde menselijke expertise als een belangrijke aanvulling op digitale hulpmiddelen.

Ook lidmaatschap van een loyaliteitsprogramma beïnvloedde het vertrouwen en de toegang tot ervaringen. Van de Colombiaanse reizigers was 58% eerder geneigd aanbevelingen van iemand met een loyaliteitsstatus te vertrouwen. Daarnaast zei 67% van de Colombiaanse leden van loyaliteitsprogramma’s dat hun status ervaringen mogelijk had gemaakt die anders niet voor hen toegankelijk waren.

Volgens Hilton bereikten leden wereldwijd sneller een elitestatus sinds de wijzigingen in Hilton Honors in januari 2026. Het bedrijf meldde daarbij een groei met dubbele cijfers ten opzichte van het voorgaande jaar. De wijzigingen waren bedoeld om status gemakkelijker bereikbaar te maken en er meer voordelen aan te verbinden.

Vraag naar culturele activiteiten en welzijn

Uit het rapport bleek dat 42% van de reizigers wereldwijd door reizen nieuwe interesses of passies had ontdekt. Reizigers uit Generatie Z keerden bijna twee keer zo vaak als babyboomers terug met een nieuwe hobby of interesse om zich verder in te verdiepen.

Hilton koppelde die vraag aan culturele activiteiten in zijn accommodaties. In Grand Wailea, A Waldorf Astoria Resort biedt het Kilohana Cultural Resource Center ukelelelessen, culturele rondleidingen en ambachtsworkshops aan, gericht op de geschiedenis, tradities en vaardigheden van Hawaï.

Van de Colombiaanse reizigers zocht 73% actief naar ervaringen om het lichaam tot rust te brengen en het zenuwstelsel te resetten. Daarnaast zei 81% dat reizen hen hielp mentaal en fysiek op te laden op manieren die thuis niet gemakkelijk beschikbaar waren. Hilton meldde ook een stijging van 60% op jaarbasis in badbehandelingen in de buitenlucht bij Conrad Orlando. De watertuin in de buitenlucht biedt daar een hydrothermale ervaring die is afgestemd op de natuurlijke omgeving van Florida.

Onderzoeksopzet en Hiltons reactie

Morning Consult voerde het onderzoek tussen 18 mei en 1 juni 2026 uit onder volwassenen die van plan waren in de daaropvolgende 12 maanden te reizen. De opgegeven foutmarge bedroeg ongeveer 1% voor het geheel en gemiddeld ongeveer 3% voor afzonderlijke markten.

Hilton-president en CEO Chris Nassetta zei dat gasten steeds vaker reizen zoeken die aansluiten bij hun eigen leven en waarvan de voordelen ook na thuiskomst aanhouden. Volgens hem zal Hiltons combinatie van fysieke ruimtes, menselijke service en digitale producten het bedrijf helpen in te spelen op veranderende verwachtingen, met vertrouwen en loyaliteit als kern van die aanpak.