Hiltons rapport for 2027 peger på fleksible rejser og tillid til hotelpersonalets råd

Hilton offentliggjorde sin rapport om rejsetendenser for 2027 den 29. september 2026 i McLean, Virginia. Rapporten forudser et skifte mod mere fleksible og personligt berigende ferier frem for rejser præget af andres forventninger. Virksomhedens undersøgelse peger på personlig rådgivning, personlig udvikling, velvære og kortere ferier som prioriteter, der påvirker, hvordan rejsende planlægger og oplever deres ophold.

For hoteloperatører fremhæver resultaterne den rolle, som personalets anbefalinger, loyalitetsprogrammer og oplevelser på hotellerne spiller i gæsternes beslutninger. Ifølge undersøgelsen har 70% af de rejsende tillid til hotelpersonalet som kilde til rejseplanlægning, mens 63% vælger centralt beliggende overnatningssteder med mange aktivitetsmuligheder i nærheden.

Morning Consult gennemførte undersøgelsen for Hilton i 14 lande mellem 18. maj og 1. juni 2026 blandt voksne, der planlagde at rejse inden for de næste 12 måneder. Den oplyste statistiske usikkerhed var cirka 1% samlet og i gennemsnit omkring 3% for de enkelte markeder.

Personlige præferencer udfordrer den perfekte ferie

Hiltons undersøgelse viste, at 54% af de rejsende føler et vist pres for at få den perfekte rejse, mens 24% forsøger at tilpasse sig deres rejsegruppe og gøre andre tilfredse. Virksomheden fortolker resultaterne som en bevægelse mod rejser, der i højere grad tager hensyn til individuelle præferencer.

Solorejser omfatter også rejser, der kombinerer selvstændighed med social kontakt: 31% af respondenterne havde rejst alene for at mødes med venner eller familie på destinationen. Hilton oplyste, at mere end halvdelen af Motto by Hiltons bookinger på verdensplan i det foregående år var til solorejsende.

Personalets ekspertise og loyalitet påvirker tilliden

Rapporten fremhæver menneskelig ekspertise som en vigtig del af rejseplanlægningen side om side med kunstig intelligens. Ud over tilliden til hotelmedarbejdere sagde 50% af respondenterne, at de var mere tilbøjelige til at stole på anbefalinger fra en person med status i et loyalitetsprogram end fra en person uden.

Status har også social betydning: 29% sagde, at de misunder venner, hvis status i rejserelaterede loyalitetsprogrammer er højere end deres egen. Hilton knyttede disse resultater til ændringer i Hilton Honors indført i januar 2026, som ifølge virksomheden gjorde elitestatus mere opnåelig og fordelagtig.

Siden ændringerne er medlemmer verden over hurtigere nået op på eliteniveauerne, ifølge Hilton. Virksomheden rapporterede også tocifret vækst sammenlignet med året før uden at angive et mere præcist tal i meddelelsen.

Læring og velvære former oplevelser på hotellerne

Personlig udvikling tegnede sig som et andet tema, idet 42% af de rejsende sagde, at rejser havde hjulpet dem med at opdage nye interesser eller passioner. Samtidig sagde 76%, at en bestilt rejse gav dem noget at arbejde hen imod.

Hilton fremhævede Kilohana Cultural Resource Centre på Grand Wailea, et Waldorf Astoria-resort, som et eksempel på hoteller, der understøtter denne interesse. Centret formidler hawaiiansk historie og tilbyder kulturelle aktiviteter, herunder ukuleleundervisning, kulturture og kurser i kunsthåndværk.

Resultaterne om velvære fremhævede ligeledes oplevelser med tilknytning til destinationen: 79% sagde, at frisk luft og kontakt med naturen var afgørende for at slappe af på rejsen. Desuden opsøgte 65% aktivt oplevelser, der skulle berolige kroppen og bringe nervesystemet i balance.

På Conrad Orlando fremhævede Hilton en udendørs hydrotermisk have udformet med afsæt i Floridas klima og landskab. Ifølge virksomheden var antallet af udendørs badebehandlinger på hotellet steget 60% i forhold til året før.

Kortere ferier sætter fokus på tid og beliggenhed

Hilton oplyste, at rejsende i stigende grad valgte kortere og hyppigere rejser, som var lettere at passe ind i hverdagen. Undersøgelsen viste, at 67% godt kunne lide at planlægge rejser med en bred vifte af oplevelser på begrænset tid.

Definitionen af en kort ferie varierede betydeligt fra marked til marked. I USA betragtede 88% en rejse på under 3-4 dage som kort, mens 86% i Japan og 50% i Mexico satte grænsen ved under 2 dage.

Hiltons koncernchef Chris Nassetta sagde, at rejsende i stigende grad ønskede oplevelser, der passede ind i deres liv og gav varig mening. I takt med at forventningerne udvikler sig, vil Hilton ifølge ham bruge en kombination af fysiske rammer, personlig service og digitale produkter til at forbedre opholdene og styrke tillid og loyalitet.