Hilton-rapport voor 2027 wijst op flexibele reizen en vertrouwen in hoteladvies

Hilton publiceerde op 29 september 2026 in McLean, Virginia, zijn reistrendrapport voor 2027. Het voorspelt een verschuiving naar flexibelere vakanties die persoonlijke voldoening bieden, in plaats van reizen die worden bepaald door de verwachtingen van anderen. Volgens het onderzoek van het bedrijf zijn persoonlijk advies, persoonlijke ontwikkeling, welzijn en kortere vakanties belangrijke factoren bij de planning en beleving van een verblijf.

Voor hotelexploitanten onderstrepen de bevindingen de rol van aanbevelingen van medewerkers, loyaliteitsprogramma’s en ervaringen in het hotel bij de keuzes van gasten. Volgens het onderzoek vertrouwt 70% van de reizigers op hotelpersoneel als informatiebron bij het plannen, terwijl 63% kiest voor een centraal gelegen accommodatie waar in de buurt veel te doen is.

Morning Consult voerde het onderzoek voor Hilton uit in 14 landen tussen 18 mei en 1 juni 2026, onder volwassenen die van plan waren binnen de komende 12 maanden te reizen. De gerapporteerde foutmarge bedroeg in totaal ongeveer 1% en voor afzonderlijke markten gemiddeld circa 3%.

Persoonlijke voorkeuren zetten de perfecte vakantie onder druk

Hilton stelde vast dat 54% van de reizigers enige druk voelt om een perfecte reis te beleven, terwijl 24% probeert zich aan de groep aan te passen en het anderen naar de zin te maken. Het bedrijf ziet in de bevindingen een verschuiving naar reizen die beter aansluiten bij individuele voorkeuren.

Soloreizen omvat ook reizen die zelfstandigheid combineren met sociaal contact: 31% van de respondenten was alleen op reis gegaan om op de bestemming vrienden of familie te ontmoeten. Volgens Hilton was meer dan de helft van de wereldwijde boekingen bij Motto by Hilton in het voorgaande jaar voor alleenreizende gasten.

Deskundigheid van personeel en loyaliteit beïnvloeden vertrouwen

Het rapport presenteert menselijke deskundigheid, naast kunstmatige intelligentie, als een belangrijk onderdeel van reisplanning. Naast het vertrouwen in hotelmedewerkers zei 50% van de respondenten eerder te vertrouwen op aanbevelingen van iemand met een loyaliteitsstatus dan van iemand zonder die status.

Status heeft ook een sociale betekenis: 29% zegt jaloers te zijn op vrienden met een hogere status binnen reisloyaliteitsprogramma’s dan zijzelf. Hilton koppelde die bevindingen aan de wijzigingen die in januari 2026 bij Hilton Honors werden ingevoerd en die volgens het bedrijf de elitestatus toegankelijker en aantrekkelijker maakten.

Sinds die wijzigingen bereiken leden wereldwijd sneller de eliteniveaus, aldus Hilton. Het bedrijf meldde ook een groei met dubbele cijfers ten opzichte van het voorgaande jaar, zonder in het persbericht een specifieker cijfer te geven.

Leren en welzijn geven vorm aan ervaringen in hotels

Persoonlijke ontwikkeling kwam eveneens als thema naar voren: 42% van de reizigers zei dat reizen hen had geholpen nieuwe interesses of passies te ontdekken. Daarnaast zei 76% dat een geboekte reis hun iets gaf om naartoe te werken.

Hilton noemde het Kilohana Cultural Resource Centre in Grand Wailea, een resort van Waldorf Astoria, als voorbeeld van hoe hotels op die belangstelling inspelen. Het centrum biedt activiteiten rond de Hawaïaanse geschiedenis en cultuur, waaronder ukelelelessen, culturele rondleidingen en ambachtelijke workshops.

Ook de bevindingen rond welzijn benadrukten ervaringen die met de bestemming verbonden zijn: 79% zei dat frisse lucht en contact met de natuur essentieel waren om tijdens het reizen te ontspannen. Daarnaast zocht 65% actief naar ervaringen die bedoeld zijn om het lichaam tot rust te brengen en het zenuwstelsel te resetten.

Bij Conrad Orlando vestigde Hilton de aandacht op een hydrothermale buitentuin waarvan het ontwerp is afgestemd op het klimaat en landschap van Florida. Volgens het bedrijf was het aantal badbehandelingen in de buitenlucht bij het hotel op jaarbasis met 60% gestegen.

Kortere vakanties maken tijd en locatie belangrijker

Volgens Hilton kiezen reizigers steeds vaker voor kortere, frequentere reizen die gemakkelijker in het dagelijks leven passen. Uit het onderzoek bleek dat 67% graag reizen plant met een breed scala aan ervaringen in een beperkte tijd.

Wat als een korte vakantie geldt, verschilde aanzienlijk per markt. In de Verenigde Staten beschouwde 88% een reis van minder dan 3-4 dagen als kort, terwijl 86% in Japan en 50% in Mexico een grens van minder dan 2 dagen hanteerde.

Hilton-president en CEO Chris Nassetta zei dat reizigers steeds meer behoefte hebben aan ervaringen die bij hun leven passen en blijvende betekenis hebben. Naarmate de verwachtingen veranderen, zal Hilton volgens hem een combinatie van fysieke omgevingen, persoonlijke dienstverlening en digitale producten inzetten om het verblijf te verbeteren en het vertrouwen en de loyaliteit te versterken.