Hiltons rapport for 2027 peker mot fleksible reiser og tillit til hotellenes råd

Hilton la frem sin rapport om reisetrender for 2027 i McLean i Virginia 29. september 2026. Rapporten varsler en dreining mot mer fleksible og personlig givende ferier, fremfor reiser formet av andres forventninger. Selskapets undersøkelse peker på råd fra mennesker, personlig utvikling, velvære og kortere ferier som prioriteringer som påvirker hvordan reisende planlegger og opplever oppholdene sine.

For hotelldrivere fremhever funnene betydningen av ansattes anbefalinger, lojalitetsprogrammer og opplevelser på hotellet for gjestenes valg. Ifølge undersøkelsen har 70% av de reisende tillit til hotellansatte som en ressurs i planleggingen, mens 63% velger sentralt beliggende overnattingssteder med mye å gjøre i nærheten.

Morning Consult gjennomførte undersøkelsen for Hilton i 14 land mellom 18. mai og 1. juni 2026, blant voksne som planla å reise i løpet av de neste 12 månedene. Den oppgitte feilmarginen var omtrent 1% samlet og rundt 3% i gjennomsnitt for de enkelte markedene.

Personlige preferanser utfordrer den perfekte ferien

Hilton fant at 54% av de reisende føler et visst press om å få til en perfekt reise, mens 24% prøver å tilpasse seg reisefølget og gjøre andre fornøyde. Selskapet tolker funnene som en dreining mot reiser som i større grad tar hensyn til individuelle preferanser.

Soloreiser omfatter også turer som kombinerer selvstendighet med sosial kontakt: 31% av respondentene hadde reist alene for å møte venner eller familie på reisemålet. Hilton opplyste at mer enn halvparten av bestillingene hos Motto by Hilton på verdensbasis det foregående året gjaldt gjester som reiste alene.

Ansattes kompetanse og lojalitet påvirker tilliten

Rapporten fremhever menneskelig ekspertise som en viktig del av reiseplanleggingen, side om side med kunstig intelligens. I tillegg til tilliten til hotellansatte svarte 50% av respondentene at de var mer tilbøyelige til å stole på anbefalinger fra noen med status i et lojalitetsprogram enn fra noen uten.

Status har også sosial betydning: 29% sa at de misunner venner som har høyere status i reiselivets lojalitetsprogrammer enn dem selv. Hilton knyttet disse funnene til endringer i Hilton Honors som ble innført i januar 2026, og som ifølge selskapet gjorde elitestatus mer tilgjengelig og fordelaktig.

Etter endringene har medlemmer verden over nådd elitenivåene raskere, ifølge Hilton. Selskapet rapporterte også tosifret vekst sammenlignet med året før, uten å oppgi et mer detaljert tall i pressemeldingen.

Læring og velvære former opplevelsene på hotellene

Personlig utvikling fremsto som et annet tema: 42% av de reisende sa at reiser hadde hjulpet dem med å oppdage nye interesser eller lidenskaper. Samtidig sa 76% at det å ha bestilt en reise ga dem noe å jobbe mot.

Hilton trakk frem Kilohana Cultural Resource Centre ved Grand Wailea, et Waldorf Astoria-resort, som et eksempel på hvordan hotellene støtter opp om denne interessen. Senteret formidler hawaiisk historie og tilbyr kulturaktiviteter, blant annet ukuleleundervisning, kulturomvisninger og håndverkskurs.

Funnene om velvære understreket på samme måte betydningen av opplevelser knyttet til reisemålet: 79% sa at frisk luft og kontakt med naturen var avgjørende for å slappe av på reise. Videre søkte 65% aktivt etter opplevelser som skulle roe kroppen og hjelpe nervesystemet med å finne balansen igjen.

Ved Conrad Orlando fremhevet Hilton en utendørs hydrotermal hage utformet med utgangspunkt i Floridas klima og landskap. Selskapet opplyste at antallet utendørs badebehandlinger ved hotellet hadde økt med 60% sammenlignet med året før.

Kortere ferier setter tid og beliggenhet i sentrum

Hilton opplyste at reisende i økende grad velger kortere og hyppigere turer som er lettere å tilpasse hverdagen. Undersøkelsen viste at 67% likte å planlegge reiser som rommet et bredt spekter av opplevelser på begrenset tid.

Definisjonen av en kort ferie varierte betydelig mellom markedene. I USA regnet 88% en reise på mindre enn 3-4 dager som kort, mens 86% i Japan og 50% i Mexico satte grensen ved mindre enn 2 dager.

Hiltons konsernsjef Chris Nassetta sa at reisende i økende grad ønsker opplevelser som passer inn i livet deres og gir varig mening. Etter hvert som forventningene utvikler seg, vil Hilton ifølge Nassetta bruke en kombinasjon av fysiske omgivelser, personlig service og digitale produkter for å forbedre oppholdene og styrke tilliten og lojaliteten.