Hiltons rapport for 2027 fremhæver tillid, wellness og kortere rejser

Hilton offentliggjorde sin rapport om rejsetendenser i 2027 den 29. september. Rapporten forudser, at rejsende vil lægge større vægt på fleksibilitet, personlig udvikling og trivsel frem for at jagte en idealiseret ferie. Rapporten, der blev præsenteret i McLean, Virginia, bygger på undersøgelser i 14 lande og peger på tillid til menneskelig ekspertise og efterspørgsel efter kortere ferier som nogle af de kræfter, der ventes at præge rejsemarkedet.

For hoteloperatører understreger resultaterne, hvilken betydning personalets rådgivning, loyalitetsprogrammer, beliggenhed og lokale aktiviteter har for gæsternes valg. Hilton underbygger undersøgelsens resultater med eksempler fra sine hoteller, herunder vækst i udendørs wellnessbehandlinger og deltagelse i kulturelle aktiviteter.

Hotelpersonale og loyalitetsstatus påvirker tilliden

Trods brugen af kunstig intelligens til rejseplanlægning svarede 70% af respondenterne, at de havde tillid til hotelpersonalet som kilde til hjælp med planlægningen. Hilton fremhæver resultatet som tegn på, at menneskelig ekspertise fortsat spiller en vigtig rolle sideløbende med digitale værktøjer.

Status i loyalitetsprogrammer påvirker også, hvis anbefalinger de rejsende værdsætter: 50% svarede, at de var mere tilbøjelige til at stole på råd fra en person med status end fra en uden. Yderligere 29% svarede, at de misundte venner med højere status i rejsebranchens loyalitetsprogrammer.

Hilton oplyste, at medlemmerne havde optjent elitestatus hurtigere siden ændringerne i Hilton Honors i januar 2026, og rapporterede tocifret vækst sammenlignet med året før. Selskabet kædede ændringerne, der skulle gøre status lettere at opnå og mere fordelagtig, sammen med de rejsendes voksende interesse for elitemedlemskab.

Fleksible ferier og kompakte rejseprogrammer

Rapporten viste, at 54% af de rejsende følte sig pressede til at opnå den perfekte ferie, mens 24% forsøgte at tage hensyn til deres rejsegruppe og holde andre tilfredse. Hilton tolker resultaterne som led i et skifte mod rejser, der formes af individuelle præferencer frem for andres forventninger.

At rejse på egen hånd betyder ikke nødvendigvis, at man tilbringer hele rejsen alene: 31% havde rejst alene for at mødes med venner eller familie på destinationen. Hilton oplyste desuden, at mere end halvdelen af Motto by Hiltons reservationer på verdensplan i det seneste år var til gæster, der rejste alene.

Tid og nærhed spiller også en fremtrædende rolle: 67% foretrak rejser med mange oplevelser på begrænset tid, og 63% foretrak et centralt beliggende overnatningssted med aktiviteter i nærheden. Ifølge Hilton tager de rejsende i stigende grad kortere og hyppigere ferier, som er lettere at tilpasse hverdagens forpligtelser.

Hvad der forstås ved et kort ophold, varierer dog fra marked til marked. I USA betragtede 88% en rejse på færre end 3-4 dage som kort, mens 86% i Japan og 59% i Sydkorea definerede den som under 2 dage.

Læring og udendørs wellness får større opmærksomhed

Personlig udvikling er et andet tema: 42% svarede, at rejser havde hjulpet dem med at opdage interesser eller passioner, mens 76% svarede, at en planlagt rejse gav dem et meningsfuldt mål at arbejde hen imod. Rejsende fra Generation Z var næsten 2 gange så tilbøjelige som babyboomere til at ønske at tage en hobby eller interesse med hjem.

Hilton fremhævede Kilohana Cultural Resource Center på Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, som et eksempel på, hvordan selskabet imødekommer denne interesse. Centret formidler Hawaiis historie og traditioner gennem aktiviteter som ukuleleundervisning, rundvisninger og kunsthåndværk og modtog ifølge selskabet mere end 6,000 rejsende i 2026.

Inden for wellness søgte 65% aktivt oplevelser, der hjalp kroppen med at finde ro og nervesystemet med at genfinde balancen, mens 79% anså frisk luft og udendørs omgivelser som afgørende for at slappe af på rejsen. Hilton oplyste, at det månedlige antal udendørs badebehandlinger i Conrad Orlandos Water Garden var steget 60% i forhold til året før.

Undersøgelsen bag prognosen

Morning Consult gennemførte undersøgelsen for Hilton i perioden maj 18-juni 1, 2026 og indsamlede svar fra 14,744 voksne, der planlagde at rejse inden for de næste 12 måneder. Bureauet Globetrender, der udarbejder prognoser for rejsebranchen, bidrog også til rapporten.

Hiltons administrerende direktør Chris Nassetta sagde, at gæsterne i stigende grad ønskede oplevelser, der passede til deres eget liv, og som gav udbytte også efter hjemkomsten. Han sagde, at Hiltons kombination af fysiske rammer, personlig service og digitale produkter ville bidrage til at indfri de ændrede forventninger og samtidig understøtte tillid og loyalitet.