Raport Hilton na 2027 rok: zaufanie, dobrostan i krótsze wyjazdy

Hilton opublikował 29 września raport o trendach podróżniczych na 2027 rok, prognozując, że podróżni będą przywiązywać większą wagę do elastyczności, rozwoju osobistego i dobrostanu niż do realizacji wyidealizowanej wizji wakacji. Raport, którego publikację ogłoszono w McLean w stanie Wirginia, opiera się na badaniu przeprowadzonym w 14 krajach. Wśród czynników, które mają kształtować podróże, wskazuje zaufanie do ludzkiej wiedzy i doświadczenia oraz popyt na krótsze wyjazdy.

Dla operatorów hoteli wyniki podkreślają znaczenie porad personelu, programów lojalnościowych, lokalizacji i aktywności dostępnych w danym miejscu przy podejmowaniu decyzji przez gości. Hilton uzupełnia wyniki badania przykładami ze swoich obiektów, w tym wzrostem zainteresowania zabiegami wellness na świeżym powietrzu i udziałem w zajęciach kulturalnych.

Personel hotelowy i status lojalnościowy wpływają na zaufanie

Mimo wykorzystywania sztucznej inteligencji do planowania podróży 70% respondentów zadeklarowało zaufanie do personelu hotelowego jako źródła porad przy organizacji wyjazdu. Hilton przedstawia ten wynik jako dowód na niezmiennie istotną rolę ludzkiej wiedzy i doświadczenia obok narzędzi cyfrowych.

Status w programie lojalnościowym również wpływa na to, czyje rekomendacje cenią podróżni: 50% stwierdziło, że chętniej zaufa poradom osoby posiadającej taki status niż kogoś, kto go nie ma. Z kolei 29% przyznało, że zazdrości znajomym wyższego statusu w podróżniczych programach lojalnościowych.

Hilton poinformował, że od wprowadzenia zmian w Hilton Honors w styczniu 2026 roku uczestnicy szybciej zdobywali status elitarny, odnotowując dwucyfrowy wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem. Firma powiązała te zmiany, mające ułatwić zdobycie statusu i zwiększyć płynące z niego korzyści, z rosnącym zainteresowaniem podróżnych elitarnym członkostwem.

Elastyczne wakacje i intensywne programy krótkich wyjazdów

Z raportu wynika, że 54% podróżnych odczuwało presję, by zorganizować idealne wakacje, a 24% starało się dostosować do swojej grupy i zadbać o zadowolenie innych. Hilton interpretuje te wyniki jako element zwrotu ku wyjazdom kształtowanym przez indywidualne preferencje, a nie zewnętrzne oczekiwania.

Samodzielne podróżowanie nie musi oznaczać spędzania całego wyjazdu w pojedynkę: 31% podróżowało solo, by spotkać się z przyjaciółmi lub rodziną w miejscu docelowym. Niezależnie od tego Hilton podał, że ponad połowa rezerwacji Motto by Hilton na całym świecie w ciągu ostatniego roku dotyczyła gości podróżujących solo.

Istotne są także czas i bliskość atrakcji: 67% preferuje wyjazdy pozwalające zmieścić wiele doświadczeń w ograniczonym czasie, a 63% woli nocleg w centralnej lokalizacji, z atrakcjami w pobliżu. Według Hilton podróżni coraz chętniej wybierają krótsze, częstsze wyjazdy, które łatwiej pogodzić z codziennymi obowiązkami.

Znaczenie krótkiego pobytu różni się jednak w zależności od rynku. W Stanach Zjednoczonych 88% uznawało za krótki wyjazd trwający mniej niż 3-4 dni, podczas gdy 86% w Japonii i 59% w Korei Południowej definiowało go jako pobyt krótszy niż 2 dni.

Nauka i wellness na świeżym powietrzu zyskują na znaczeniu

Kolejnym tematem jest rozwój osobisty: 42% stwierdziło, że podróże pomogły im odkryć zainteresowania lub pasje, a 76% wskazało, że zaplanowany wyjazd dawał im konkretny cel, do którego mogli dążyć. Podróżni z pokolenia Z niemal 2 razy częściej niż przedstawiciele pokolenia wyżu demograficznego chcieli wrócić z podróży z nowym hobby lub zainteresowaniem.

Jako przykład odpowiedzi na te potrzeby Hilton wskazał Kilohana Cultural Resource Center w Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort. Centrum przybliża historię i tradycje Hawajów poprzez takie aktywności jak lekcje gry na ukulele, zwiedzanie i zajęcia rękodzielnicze. Według firmy w 2026 roku odwiedziło je ponad 6,000 podróżnych.

W obszarze wellness 65% aktywnie poszukiwało doświadczeń pomagających wyciszyć ciało i zregenerować układ nerwowy, a 79% uznawało świeże powietrze i otoczenie na zewnątrz za niezbędne do relaksu podczas podróży. Hilton podał, że miesięczna liczba zabiegów kąpielowych na świeżym powietrzu w Water Garden w Conrad Orlando wzrosła o 60% rok do roku.

Badanie stojące za prognozami

Morning Consult przeprowadził badanie dla Hilton w okresie od 18 maja do 1 czerwca 2026 roku, zbierając odpowiedzi od 14,744 dorosłych planujących podróż w ciągu kolejnych 12 miesięcy. W opracowaniu raportu uczestniczyła również agencja prognozująca trendy podróżnicze Globetrender.

Prezes i dyrektor generalny Hilton Chris Nassetta powiedział, że goście coraz częściej poszukują doświadczeń dopasowanych do własnego życia, przynoszących korzyści także po powrocie do domu. Dodał, że połączenie fizycznych przestrzeni, obsługi zapewnianej przez ludzi i produktów cyfrowych w Hilton pomoże sprostać tym zmieniającym się oczekiwaniom, jednocześnie wzmacniając zaufanie i lojalność.