Il rapporto Hilton 2027 mette in evidenza fiducia, benessere e viaggi più brevi

Hilton ha pubblicato il 29 settembre il rapporto sulle tendenze di viaggio per il 2027, prevedendo che i viaggiatori daranno maggiore importanza a flessibilità, crescita personale e benessere, anziché inseguire una vacanza idealizzata. Presentato a McLean, in Virginia, il rapporto si basa su una ricerca condotta in 14 paesi e individua nella fiducia nelle competenze umane e nella domanda di soggiorni più brevi alcuni dei fattori destinati a orientare i viaggi.

Per gli operatori alberghieri, i risultati evidenziano il ruolo dei consigli del personale, dei programmi fedeltà, della posizione e delle attività legate alla destinazione nelle scelte degli ospiti. Hilton affianca ai risultati dell’indagine esempi tratti dalle proprie strutture, tra cui la crescita dei trattamenti benessere all’aperto e della partecipazione ad attività culturali.

Personale alberghiero e status nei programmi fedeltà influenzano la fiducia

Nonostante l’uso dell’intelligenza artificiale nella pianificazione dei viaggi, il 70% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi del personale alberghiero come fonte di supporto per organizzarli. Hilton presenta questo dato come una conferma della persistente importanza delle competenze umane accanto agli strumenti digitali.

Anche lo status nei programmi fedeltà incide sul valore attribuito dai viaggiatori ai consigli: il 50% ha dichiarato di essere più propenso a fidarsi delle raccomandazioni di chi possiede uno status rispetto a chi non lo ha. Un ulteriore 29% ha affermato di invidiare gli amici con uno status più elevato nei programmi fedeltà del settore viaggi.

Hilton ha dichiarato che, dalle modifiche apportate a Hilton Honors nel gennaio 2026, gli iscritti hanno ottenuto lo status élite più rapidamente, registrando una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente. La società ha collegato tali modifiche, pensate per rendere lo status più accessibile e vantaggioso, al crescente interesse dei viaggiatori per i livelli élite.

Vacanze flessibili e itinerari compatti

Il rapporto ha rilevato che il 54% dei viaggiatori avvertiva la pressione di dover realizzare la vacanza perfetta, mentre il 24% cercava di assecondare il proprio gruppo e accontentare gli altri. Hilton interpreta questi risultati come parte di un cambiamento verso viaggi modellati sulle preferenze individuali anziché sulle aspettative esterne.

Viaggiare in autonomia non significa necessariamente trascorrere l’intero viaggio da soli: il 31% aveva viaggiato da solo per incontrare amici o familiari a destinazione. Separatamente, Hilton ha dichiarato che oltre la metà delle prenotazioni di Motto by Hilton nel mondo nell’ultimo anno riguardava ospiti singoli.

Anche tempo e vicinanza hanno un ruolo di primo piano: il 67% predilige viaggi che concentrano numerose esperienze in un periodo limitato e il 63% preferisce una sistemazione centrale con attività nelle vicinanze. Secondo Hilton, i viaggiatori stanno scegliendo soggiorni più brevi e frequenti, più facili da conciliare con gli impegni quotidiani.

Il significato di soggiorno breve, tuttavia, varia a seconda del mercato. Negli Stati Uniti, l’88% considerava breve un viaggio di meno di 3-4 giorni, mentre l’86% in Giappone e il 59% in Corea del Sud lo definivano tale se inferiore a 2 giorni.

Cresce l’attenzione per l’apprendimento e il benessere all’aperto

Un altro tema è lo sviluppo personale: il 42% ha dichiarato che viaggiare lo aveva aiutato a scoprire interessi o passioni, mentre il 76% ha affermato che avere un viaggio in programma gli dava un obiettivo concreto verso cui impegnarsi. I viaggiatori della Generazione Z erano quasi 2 volte più propensi dei Baby Boomer a voler tornare a casa con un hobby o un interesse.

Hilton ha citato il Kilohana Cultural Resource Center presso Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, come esempio della propria risposta a questa tendenza. Il centro propone la storia e le tradizioni hawaiane attraverso attività come lezioni di ukulele, visite e artigianato e, secondo la società, ha accolto oltre 6,000 viaggiatori nel 2026.

Sul fronte del benessere, il 65% cercava attivamente esperienze che aiutassero a rilassare il corpo e a riequilibrare il sistema nervoso, mentre il 79% considerava l’aria fresca e gli ambienti all’aperto essenziali per rilassarsi in viaggio. Hilton ha dichiarato che il numero mensile di trattamenti con bagni all’aperto presso il Water Garden di Conrad Orlando era aumentato del 60% su base annua.

La ricerca alla base delle previsioni

Morning Consult ha condotto l’indagine per Hilton tra il 18 maggio e il 1 giugno 2026, raccogliendo le risposte di 14,744 adulti che prevedevano di viaggiare nei successivi 12 mesi. Al rapporto ha contribuito anche Globetrender, agenzia specializzata nelle previsioni sulle tendenze di viaggio.

Il presidente e amministratore delegato di Hilton, Chris Nassetta, ha dichiarato che gli ospiti desiderano sempre più esperienze adatte alla propria vita, con benefici che proseguano anche dopo il ritorno a casa. Ha aggiunto che la combinazione di spazi fisici, servizio del personale e prodotti digitali di Hilton contribuirà a soddisfare queste aspettative in evoluzione, rafforzando al contempo fiducia e fedeltà.