Hilton 2027年報告聚焦信任、身心健康與短途旅遊

Hilton於九月29日發布2027年旅遊趨勢報告，預測旅客將更重視彈性、個人成長與身心健康，而非追求理想化的假期。這份在維珍尼亞州麥克萊恩發布的報告，以涵蓋14個國家的研究為基礎，指出對真人專業知識的信任，以及對短途假期的需求，將是影響旅遊發展的因素。

對酒店經營者而言，調查結果凸顯員工建議、忠誠會員計劃、地點及目的地活動在賓客選擇中的作用。Hilton亦引用旗下酒店的實例佐證調查結果，包括戶外養生療程需求增長，以及旅客參與文化活動的情況。

酒店員工與會員等級影響信任

儘管人工智能已用於旅遊規劃，70%的受訪者仍表示，信任酒店員工提供的行程規劃資訊。Hilton認為，這項結果說明，在數碼工具以外，真人專業知識依然重要。

忠誠會員等級亦影響旅客重視誰的建議：50%表示，相較於沒有會員等級的人，他們更傾向信任擁有會員等級者的建議。另有29%表示，羨慕擁有較高旅遊忠誠會員等級的朋友。

Hilton表示，自Hilton Honors於2026年一月調整計劃後，會員取得精英會籍的速度加快，較前一年錄得雙位數增長。公司指出，這些旨在讓會籍更容易取得、獎賞更豐富的調整，與旅客對精英會籍日益濃厚的興趣有關。

彈性假期與緊湊行程

報告發現，54%的旅客因追求完美假期而感到壓力，24%則努力配合同伴，讓其他人盡興。Hilton認為，這些結果反映旅遊正轉向以個人喜好而非外界期望為依歸。

獨自出發不一定代表全程獨處：31%曾獨自前往目的地與親友會合。另外，Hilton表示，過去一年Motto by Hilton全球訂房中，超過一半來自獨自入住的賓客。

時間與距離亦是重要考量，67%偏好在有限時間內融入多種體驗的旅程，63%則傾向入住位置居中、附近有活動可參與的住宿。Hilton表示，旅客正選擇時間更短、次數更頻密的假期，以便在日常事務之間安排行程。

不過，各市場對短期停留的理解有所不同。在美國，88%認為少於3-4天屬於短途旅程；日本有86%、南韓有59%則將其定義為少於2天。

學習與戶外養生受關注

個人成長是另一主題：42%表示，旅遊曾幫助他們發掘興趣或熱情所在；76%則表示，計劃好旅程讓自己有明確目標可努力。Z世代旅客希望從旅途中帶回一項嗜好或興趣的可能性，接近嬰兒潮世代的2倍。

Hilton以Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort內的Kilohana Cultural Resource Center為例，說明其回應方式。該中心透過烏克麗麗課程、導覽及手作等活動介紹夏威夷歷史與傳統。據公司表示，中心於2026年接待了超過6,000名旅客。

在身心健康方面，65%積極尋找有助身體平靜、讓神經系統恢復平衡的體驗；79%則認為，新鮮空氣與戶外環境是旅途中放鬆身心的必要條件。Hilton表示，Conrad Orlando旗下Water Garden每月提供的戶外沐浴療程數量按年增加60%。

趨勢展望的研究基礎

Morning Consult受Hilton委託，於2026年五月18日至六月1日期間進行調查，收集了14,744名計劃在未來12個月內出遊的成年人的回應。旅遊趨勢預測機構Globetrender亦參與了報告編製。

Hilton總裁兼行政總裁Chris Nassetta表示，賓客愈來愈希望獲得貼合自身生活的體驗，並讓旅程的益處延續至返家之後。他指出，Hilton結合實體空間、真人服務與數碼產品，將有助滿足這些不斷轉變的期望，同時鞏固信任與忠誠度。