Hilton-rapport voor 2027 belicht vertrouwen, wellness en kortere reizen

Hilton publiceerde op 29 september zijn rapport over reistrends voor 2027. Het voorspelt dat reizigers meer nadruk zullen leggen op flexibiliteit, persoonlijke groei en welzijn dan op het nastreven van een geïdealiseerde vakantie. Het rapport, dat werd gepresenteerd in McLean, Virginia, is gebaseerd op onderzoek in 14 landen. Het noemt vertrouwen in menselijke deskundigheid en de vraag naar kortere vakanties als factoren die naar verwachting het reisgedrag zullen bepalen.

Voor hotelexploitanten onderstrepen de bevindingen de rol van personeelsadvies, loyaliteitsprogramma’s, locatie en activiteiten op de bestemming bij de keuzes van gasten. Hilton onderbouwt de onderzoeksresultaten met voorbeelden uit zijn hotels, waaronder groei in wellnessbehandelingen in de buitenlucht en deelname aan culturele activiteiten.

Hotelpersoneel en loyaliteitsstatus beïnvloeden vertrouwen

Ondanks het gebruik van kunstmatige intelligentie bij het plannen van reizen zei 70% van de respondenten vertrouwen te hebben in hotelpersoneel als bron van planningsadvies. Hilton ziet die bevinding als bewijs dat menselijke deskundigheid naast digitale hulpmiddelen belangrijk blijft.

Ook de status binnen loyaliteitsprogramma’s beïnvloedt aan wiens aanbevelingen reizigers waarde hechten: 50% zei eerder advies te vertrouwen van iemand met een status dan van iemand zonder. Daarnaast zei 29% jaloers te zijn op vrienden met een hogere status binnen reisloyaliteitsprogramma’s.

Volgens Hilton bereikten leden sneller de elitestatus sinds de wijzigingen in Hilton Honors in januari 2026. Het bedrijf meldde daarbij een groei met dubbele cijfers ten opzichte van het voorgaande jaar. Hilton legde een verband tussen die wijzigingen, die de status beter bereikbaar en aantrekkelijker moesten maken, en de toenemende belangstelling van reizigers voor het elitelidmaatschap.

Flexibele vakanties en compacte reisprogramma’s

Uit het rapport bleek dat 54% van de reizigers druk voelde om de perfecte vakantie te realiseren, terwijl 24% probeerde rekening te houden met het reisgezelschap en anderen tevreden te houden. Hilton ziet de bevindingen als onderdeel van een verschuiving naar reizen die worden afgestemd op individuele voorkeuren in plaats van verwachtingen van buitenaf.

Zelfstandig reizen betekent niet noodzakelijk dat iemand de hele reis alleen doorbrengt: 31% was alleen op reis gegaan om op de bestemming vrienden of familie te ontmoeten. Los daarvan meldde Hilton dat meer dan de helft van de wereldwijde reserveringen bij Motto by Hilton in het afgelopen jaar voor alleenreizende gasten was.

Ook tijd en nabijheid spelen een belangrijke rol: 67% gaf de voorkeur aan reizen die veel ervaringen in een beperkte tijd combineren, en 63% verbleef het liefst op een centrale locatie met activiteiten in de buurt. Volgens Hilton kiezen reizigers steeds vaker voor kortere, frequentere vakanties die gemakkelijker rond dagelijkse verplichtingen te plannen zijn.

Wat als een kort verblijf geldt, verschilt echter per markt. In de Verenigde Staten beschouwde 88% een reis van minder dan 3-4 dagen als kort, terwijl 86% in Japan en 59% in Zuid-Korea daarvoor een grens van minder dan 2 dagen hanteerde.

Meer aandacht voor leren en wellness in de buitenlucht

Persoonlijke ontwikkeling is een ander thema: 42% zei door reizen interesses of passies te hebben ontdekt, terwijl 76% aangaf dat een geplande reis een concreet doel bood om naartoe te werken. Reizigers uit Gen Z wilden bijna 2 keer zo vaak als babyboomers een hobby of interesse mee naar huis nemen.

Hilton noemde het Kilohana Cultural Resource Center bij Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, als voorbeeld van hoe het bedrijf daarop inspeelt. Het centrum laat bezoekers kennismaken met de Hawaïaanse geschiedenis en tradities via activiteiten als ukelelelessen, rondleidingen en ambachtelijke workshops. Volgens het bedrijf ontving het in 2026 meer dan 6,000 reizigers.

Op wellnessgebied zocht 65% actief naar ervaringen die hielpen het lichaam tot rust te brengen en het zenuwstelsel weer in balans te brengen. Daarnaast beschouwde 79% frisse lucht en een buitenomgeving als essentieel voor ontspanning tijdens het reizen. Volgens Hilton was het maandelijkse aantal badbehandelingen in de buitenlucht bij de Water Garden van Conrad Orlando op jaarbasis met 60% gestegen.

Het onderzoek achter de vooruitblik

Morning Consult voerde het onderzoek voor Hilton uit tussen 18 mei en 1 juni 2026 en verzamelde antwoorden van 14,744 volwassenen die van plan waren in de komende 12 maanden te reizen. Ook reistrendbureau Globetrender droeg bij aan het rapport.

Hilton-president en CEO Chris Nassetta zei dat gasten steeds vaker ervaringen willen die bij hun eigen leven passen en waarvan de positieve effecten ook na thuiskomst aanhouden. Volgens hem zal Hiltons combinatie van fysieke ruimtes, menselijke dienstverlening en digitale producten helpen aan die veranderende verwachtingen te voldoen en tegelijkertijd vertrouwen en loyaliteit versterken.