Hiltons rapport för 2027 lyfter tillit, välbefinnande och kortare resor

Hilton publicerade sin rapport om resetrender för 2027 den 29 september. Prognosen är att resenärer kommer att lägga större vikt vid flexibilitet, personlig utveckling och välbefinnande än vid att förverkliga en idealiserad semester. Rapporten presenterades i McLean i Virginia och bygger på undersökningar i 14 länder. Tillit till mänsklig expertis och efterfrågan på kortare resor pekas ut som några av de krafter som väntas forma resandet.

För hotelloperatörer belyser resultaten vilken roll personalens råd, lojalitetsprogram, läge och lokala aktiviteter spelar för gästernas val. Hilton underbygger undersökningsresultaten med exempel från sina hotell, bland annat ökad efterfrågan på wellnessbehandlingar utomhus och deltagande i kulturella aktiviteter.

Hotellpersonal och lojalitetsstatus påverkar tilliten

Trots att artificiell intelligens används i reseplaneringen uppgav 70% av de svarande att de litade på hotellpersonalen som stöd i planeringen. Hilton framhåller resultatet som ett tecken på att mänsklig expertis fortsatt är viktig vid sidan av digitala verktyg.

Status i lojalitetsprogram påverkar också vems rekommendationer resenärer värdesätter: 50% uppgav att de var mer benägna att lita på råd från någon med status än från någon utan. Ytterligare 29% sade att de avundades vänner med högre status i resebranschens lojalitetsprogram.

Hilton uppgav att medlemmar hade uppnått elitstatus snabbare sedan ändringarna i Hilton Honors i januari 2026 och rapporterade en tvåsiffrig tillväxt jämfört med föregående år. Företaget kopplade ändringarna, som syftade till att göra status mer tillgänglig och förmånlig, till resenärernas ökande intresse för elitmedlemskap.

Flexibla semestrar och kompakta reseupplägg

Rapporten visade att 54% av resenärerna kände press att få till den perfekta semestern, medan 24% försökte anpassa sig till sitt resesällskap och hålla andra nöjda. Hilton tolkar resultaten som en del av en förskjutning mot resor som formas av individuella önskemål snarare än av omgivningens förväntningar.

Att resa på egen hand behöver inte innebära att tillbringa hela resan ensam: 31% hade rest ensamma för att träffa vänner eller familj på resmålet. Hilton uppgav också att mer än hälften av Motto by Hiltons bokningar världen över under det senaste året gällde ensamresande gäster.

Tid och närhet spelar också en framträdande roll. 67% föredrog resor som rymmer många upplevelser på begränsad tid och 63% föredrog ett centralt boende med aktiviteter i närheten. Enligt Hilton väljer resenärer i allt högre grad kortare och tätare resor som är lättare att anpassa till vardagens åtaganden.

Vad som räknas som en kort vistelse skiljer sig dock mellan marknaderna. I USA ansåg 88% att färre än 3-4 dagar var en kort resa, medan 86% i Japan och 59% i Sydkorea definierade den som mindre än 2 dagar.

Lärande och wellness utomhus får ökad uppmärksamhet

Personlig utveckling är ett annat tema: 42% uppgav att resor hade hjälpt dem att upptäcka intressen eller passioner, medan 76% sade att en inplanerad resa gav dem ett meningsfullt mål att arbeta mot. Resenärer i generation Z var nästan 2 gånger så benägna som babyboomgenerationen att vilja ta med sig en hobby eller ett intresse hem.

Hilton lyfte fram Kilohana Cultural Resource Center på Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, som ett exempel på hur företaget möter detta. Centret förmedlar Hawaiis historia och traditioner genom aktiviteter som ukulelelektioner, rundturer och hantverk och tog enligt företaget emot fler än 6,000 resenärer under 2026.

Inom wellness sökte 65% aktivt upplevelser som hjälpte dem att få kroppen att slappna av och nervsystemet att återhämta sig, medan 79% ansåg att frisk luft och utomhusmiljöer var avgörande för avkoppling på resan. Hilton uppgav att antalet badbehandlingar utomhus per månad vid Conrad Orlandos Water Garden hade ökat med 60% jämfört med föregående år.

Undersökningen bakom prognosen

Morning Consult genomförde undersökningen på uppdrag av Hilton under perioden 18 maj–1 juni 2026 och samlade in svar från 14,744 vuxna som planerade att resa inom de närmaste 12 månaderna. Även reseprognosbyrån Globetrender bidrog till rapporten.

Hiltons koncernchef Chris Nassetta sade att gäster i allt högre grad ville ha upplevelser anpassade till sina egna liv, med positiva effekter som bestod efter hemkomsten. Enligt honom skulle Hiltons kombination av fysiska miljöer, personlig service och digitala produkter bidra till att möta dessa förändrade förväntningar och samtidigt stärka tillit och lojalitet.