Hilton 2027 보고서, 신뢰·웰니스·단기 여행에 주목

Hilton은 구월 29일 발표한 2027 여행 트렌드 보고서에서 여행객들이 이상적인 휴가를 추구하기보다 유연성, 개인적 성장, 웰빙을 더 중시할 것으로 전망했다. 버지니아주 매클린에서 발표된 이 보고서는 14개국에서 진행한 조사를 바탕으로, 사람의 전문성에 대한 신뢰와 단기 휴가 수요를 향후 여행 시장을 형성할 주요 요인으로 꼽았다.

호텔 운영업체 입장에서 이번 조사 결과는 직원의 조언, 로열티 프로그램, 입지, 여행지 특화 활동이 고객의 선택에 미치는 영향을 보여준다. Hilton은 야외 웰니스 트리트먼트 이용 증가와 문화 활동 참여 등 자사 호텔 사례를 제시해 설문 결과를 뒷받침했다.

호텔 직원과 로열티 등급이 신뢰에 영향

여행 계획에 인공지능이 활용되고 있지만, 응답자의 70%는 계획을 세울 때 호텔 직원을 신뢰할 만한 정보원으로 여긴다고 답했다. Hilton은 이를 디지털 도구와 더불어 사람의 전문성이 여전히 중요하다는 근거로 제시했다.

로열티 등급도 여행객이 누구의 추천을 중시하는지에 영향을 미친다. 50%는 등급이 없는 사람보다 등급을 보유한 사람의 조언을 더 신뢰하는 편이라고 답했다. 또 29%는 자신보다 여행 로열티 등급이 높은 친구들을 부러워한다고 밝혔다.

Hilton은 2026년 일월 Hilton Honors 개편 이후 회원들이 엘리트 등급을 더 빨리 획득하고 있으며, 전년 대비 두 자릿수 증가율을 기록했다고 밝혔다. 회사는 등급 획득을 더 쉽게 하고 혜택을 강화하기 위한 이 개편을 여행객들의 엘리트 멤버십에 대한 관심 증가와 연결 지었다.

유연한 휴가와 압축적인 일정

보고서에 따르면 여행객의 54%는 완벽한 휴가를 보내야 한다는 압박을 느꼈으며, 24%는 일행에게 맞추고 다른 사람들을 만족시키려 노력했다. Hilton은 이 결과를 외부의 기대보다 개인의 선호에 맞춰 여행을 구성하는 흐름의 일부로 해석했다.

혼자 여행한다고 해서 여행 내내 혼자 지내는 것은 아니다. 31%는 목적지에서 친구나 가족을 만나기 위해 혼자 여행한 경험이 있었다. 이와 별도로 Hilton은 지난 한 해 동안 Motto by Hilton의 전 세계 예약 중 절반 이상이 나 홀로 여행객의 예약이었다고 밝혔다.

시간과 접근성도 중요한 요소로 나타났다. 67%는 제한된 시간에 다양한 경험을 담을 수 있는 여행을 선호했고, 63%는 인근에서 여러 활동을 즐길 수 있는 중심부 숙소를 선호했다. Hilton은 여행객들이 일상의 일정에 맞춰 계획하기 쉬운, 더 짧고 잦은 휴가를 택하고 있다고 밝혔다.

다만 짧은 여행의 기준은 시장마다 달랐다. 미국에서는 88%가 3-4일 미만을 짧은 여행으로 봤지만, 일본의 86%와 한국의 59%는 2일 미만으로 정의했다.

배움과 야외 웰니스에 쏠리는 관심

개인적 성장도 또 다른 주제다. 42%는 여행이 관심사나 열정을 발견하는 데 도움이 됐다고 답했으며, 76%는 여행 계획이 있으면 이를 위해 노력할 뚜렷한 목표가 생긴다고 밝혔다. Z세대 여행객은 베이비붐 세대보다 여행에서 얻은 취미나 관심사를 일상으로 가져오고 싶어 할 가능성이 거의 2배 높았다.

Hilton은 이러한 수요에 대응하는 사례로 Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort의 Kilohana Cultural Resource Center를 들었다. 이 센터는 우쿨렐레 강습, 투어, 공예 등의 활동을 통해 하와이의 역사와 전통을 소개한다. 회사에 따르면 2026년에는 6,000명 이상의 여행객이 방문했다.

웰니스와 관련해서는 65%가 몸을 진정시키고 신경계를 안정시키는 데 도움이 되는 경험을 적극적으로 찾았으며, 79%는 여행 중 휴식을 위해 신선한 공기와 야외 환경이 필수적이라고 여겼다. Hilton은 Conrad Orlando의 Water Garden에서 제공하는 야외 목욕 트리트먼트의 월간 이용 건수가 전년 동기 대비 60% 증가했다고 밝혔다.

전망의 바탕이 된 조사

Morning Consult는 Hilton의 의뢰로 2026년 오월 18일부터 유월 1일까지 설문조사를 실시해 향후 12개월 이내에 여행을 계획 중인 성인 14,744명의 응답을 수집했다. 여행 전망 전문기관 Globetrender도 보고서 작성에 참여했다.

Hilton의 사장 겸 최고경영자 Chris Nassetta는 고객들이 자신의 삶에 맞으면서 귀가 후에도 긍정적인 효과가 이어지는 경험을 점점 더 원하고 있다고 말했다. 그는 Hilton이 물리적 공간, 직원의 서비스, 디지털 상품을 결합해 신뢰와 충성도를 높이는 동시에 이러한 기대 변화에 부응할 것이라고 밝혔다.