Hiltons 2027-rapport fremhever tillit, velvære og kortere reiser

Hilton la 29. september frem sin rapport om reisetrender for 2027. Rapporten anslår at reisende vil legge større vekt på fleksibilitet, personlig utvikling og velvære fremfor å jakte på en idealisert ferie. Rapporten ble kunngjort i McLean i Virginia og bygger på undersøkelser i 14 land. Tillit til menneskelig ekspertise og etterspørsel etter kortere avbrekk trekkes frem som noen av drivkreftene som ventes å prege reiselivet.

For hotelldriverne fremhever funnene betydningen av råd fra ansatte, lojalitetsprogrammer, beliggenhet og lokale aktiviteter for gjestenes valg. Hilton underbygger undersøkelsesfunnene med eksempler fra sine hoteller, blant annet vekst i utendørs velværebehandlinger og deltakelse i kulturaktiviteter.

Hotellansatte og lojalitetsstatus påvirker tilliten

Til tross for bruken av kunstig intelligens i reiseplanleggingen sa 70% av respondentene at de stolte på hotellansatte som en ressurs i planleggingen. Hilton presenterer funnet som et tegn på at menneskelig ekspertise fortsatt er viktig ved siden av digitale verktøy.

Lojalitetsstatus påvirker også hvilke anbefalinger reisende verdsetter: 50% sa at de var mer tilbøyelige til å stole på råd fra noen med status enn fra noen uten. Ytterligere 29% sa at de misunte venner med høyere status i reiselivets lojalitetsprogrammer.

Hilton opplyste at medlemmene hadde oppnådd elitestatus raskere etter endringene i Hilton Honors i januar 2026, og rapporterte tosifret vekst sammenlignet med året før. Selskapet knyttet endringene, som skulle gjøre status lettere å oppnå og mer givende, til de reisendes økende interesse for elitemedlemskap.

Fleksible ferier og kompakte reiseprogrammer

Rapporten viste at 54% av de reisende følte press om å få til den perfekte ferien, mens 24% forsøkte å tilpasse seg reisefølget og holde andre fornøyde. Hilton tolker funnene som del av en dreining mot reiser som formes av individuelle preferanser snarere enn forventninger utenfra.

Å reise på egen hånd betyr ikke nødvendigvis å tilbringe hele reisen alene: 31% hadde reist alene for å møte venner eller familie på reisemålet. Hilton opplyste dessuten at mer enn halvparten av reservasjonene hos Motto by Hilton på verdensbasis det siste året gjaldt gjester som reiste alene.

Tid og nærhet står også sentralt: 67% foretrakk reiser med mange opplevelser på begrenset tid, og 63% ønsket et sentralt overnattingssted med aktiviteter i nærheten. Hilton sa at reisende i økende grad valgte kortere og hyppigere avbrekk som var lettere å tilpasse hverdagens forpliktelser.

Hva som regnes som et kort opphold, varierer imidlertid mellom markedene. I USA anså 88% færre enn 3-4 dager som en kort reise, mens 86% i Japan og 59% i Sør-Korea definerte det som mindre enn 2 dager.

Læring og utendørs velvære får økt oppmerksomhet

Personlig utvikling er et annet tema: 42% sa at reiser hadde hjulpet dem med å oppdage interesser eller lidenskaper, mens 76% sa at det å ha en reise planlagt ga dem noe meningsfylt å jobbe mot. Reisende i generasjon Z var nesten 2 ganger så tilbøyelige som babyboomere til å ønske å ta med seg en hobby eller interesse hjem.

Hilton trakk frem Kilohana Cultural Resource Center ved Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, som et eksempel på hvordan selskapet møter denne etterspørselen. Senteret formidler hawaiisk historie og tradisjoner gjennom aktiviteter som ukuleletimer, omvisninger og håndverk, og tok imot mer enn 6,000 reisende i 2026, ifølge selskapet.

Når det gjelder velvære, søkte 65% aktivt etter opplevelser som hjalp dem med å roe kroppen og få nervesystemet i balanse igjen, mens 79% anså frisk luft og utendørs omgivelser som avgjørende for å slappe av på reise. Hilton opplyste at det månedlige antallet utendørs badebehandlinger ved Conrad Orlandos Water Garden hadde økt med 60% fra året før.

Undersøkelsen bak utsiktene

Morning Consult gjennomførte undersøkelsen for Hilton fra 18. mai til 1. juni 2026 og samlet inn svar fra 14,744 voksne som planla å reise i løpet av de neste 12 månedene. Globetrender, som arbeider med prognoser for reiselivet, bidro også til rapporten.

Hiltons konsernsjef Chris Nassetta sa at gjestene i økende grad ønsket opplevelser tilpasset deres eget liv, med positive virkninger som varte også etter hjemkomsten. Han sa at Hiltons kombinasjon av fysiske omgivelser, personlig service og digitale produkter ville bidra til å møte disse endrede forventningene og samtidig styrke tillit og lojalitet.