Hiltons rapport for 2027 peger på efterspørgsel efter fleksible rejser og troværdige råd

Hilton forventer, at rejsende vil prioritere fleksibilitet, personlig udvikling og velvære frem for idealiserede ferier i 2027. Det fremgår af en trendrapport offentliggjort den 29. september 2026 i en meddelelse dateret i São Paulo. Undersøgelsen, som er gennemført sammen med Morning Consult i 14 lande, peger på ændrede forventninger til rejseplanlægning, hoteloplevelser og kortere ferier.

For hoteloperatører understreger resultaterne betydningen af personalets ekspertise og oplevelser med tilknytning til destinationen. Undersøgelsen viste, at 70% af de rejsende anser fagfolk i hotel- og gæstfrihedsbranchen for en troværdig kilde til råd om rejseplanlægning, mens 79% betragter frisk luft og kontakt med naturen som afgørende for at slappe af på rejsen.

Hilton inddelte resultaterne i fem temaer: mindre pres for at opnå den perfekte rejse, tillid til rejseråd, personlig udvikling, ændrede tilgange til velvære og kortere rejser. Virksomheden underbyggede undersøgelsens resultater med eksempler på bookingadfærd, aktivitet i loyalitetsprogrammet og gæsteoplevelser på tværs af sine brands.

Hotelekspertise og loyalitetsstatus skaber tillid

Trods brugen af kunstig intelligens i rejseplanlægningen er menneskelig ekspertise fortsat en vigtig differentieringsfaktor, oplyste Hilton. Ud over tilliden til hotelpersonalet sagde 50% af respondenterne, at de har større tillid til anbefalinger fra personer med status i et loyalitetsprogram end fra personer uden.

Undersøgelsen viste også, at 29% er misundelige på venner med en højere loyalitetsstatus end deres egen. Hilton oplyste, at medlemmerne er nået hurtigere op på eliteniveauerne siden ændringerne i Hilton Honors i januar 2026, og rapporterede en tocifret vækst sammenlignet med året før.

Fleksible ferier og kortere ophold

Undersøgelsen viste, at 54% af de rejsende føler et vist pres for at få en perfekt rejse, mens 24% forsøger at imødekomme gruppens forventninger og gøre andre tilfredse. Hilton fortolkede resultaterne som led i en bevægelse mod ferier, der formes af individuelle præferencer frem for ydre standarder.

At rejse alene betyder ikke nødvendigvis, at man tilbringer hele rejsen alene: 31% havde rejst på egen hånd for at møde venner eller familie på destinationen. Hos Motto by Hilton blev mere end halvdelen af de globale bookinger i det foregående år foretaget af solorejsende, oplyste virksomheden.

Kortere rejser er et andet fokusområde, hvor 67% siger, at de nyder at planlægge rejser, som samler mange oplevelser inden for et begrænset tidsrum. Samtidig foretrækker 63% centralt beliggende overnatningssteder med mange aktiviteter i nærheden, hvilket knytter de korte feriers appel til beliggenhed og tilgængelighed.

Natur og lokal læring indgår i gæsteoplevelserne

Velvære viste sig at være en væsentlig motivationsfaktor: 65% søger aktivt oplevelser, der beroliger kroppen og hjælper nervesystemet med at finde tilbage i balance. Desuden sagde 76%, at rejser giver dem mulighed for at lade op mentalt og fysisk på måder, de har svært ved derhjemme, mens 54% tilbringer mere tid i naturen, når de rejser.

Hilton fremhævede Conrad Orlandos udendørs Water Garden som et eksempel på en velværeoplevelse med tilknytning til omgivelserne. Det hydrotermiske anlæg afspejler Floridas klima og landskab, ifølge virksomheden, som rapporterede en stigning på 60% i det månedlige antal udendørs badebehandlinger sammenlignet med året før.

Personlig udvikling indgik også i resultaterne, idet 42% sagde, at en rejse havde hjulpet dem med at opdage nye interesser eller passioner. Hilton oplyste, at rejsende fra Generation Z næsten dobbelt så ofte som babyboomere ønskede at vende hjem med en hobby eller interesse, de kunne fortsætte med at dyrke.

På Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, tilbyder Kilohana Cultural Resource Center aktiviteter, der udforsker Hawaiis historie og traditioner. De omfatter ukuleleundervisning, kulturelle rundvisninger og håndværksworkshops.

Hilton skitserer sit svar på ændrede forventninger

Morning Consults undersøgelse omfattede voksne på 18 år eller derover, som havde til hensigt at rejse inden for de næste 12 måneder. Hilton angav fejlmarginen for den samlede stikprøve til cirka 1%, sammenlignet med et gennemsnit tættere på 3% for de enkelte markeder.

Hiltons koncernchef Chris Nassetta sagde, at rejsende i stigende grad ønsker rejser, der passer til deres eget liv og giver et udbytte, som varer ved efter hjemkomsten. Han sagde, at Hiltons innovationer, der kombinerer fysiske rammer, menneskelig kontakt og digitale produkter, vil bidrage til at imødekomme disse forventninger og samtidig styrke tilliden og loyaliteten over for brandet.