Hiltons rapport for 2027 peker på etterspørsel etter fleksible reiser og pålitelige råd

Hilton venter at reisende vil prioritere fleksibilitet, personlig utvikling og velvære fremfor idealiserte ferier i 2027. Det fremgår av en trendrapport som ble offentliggjort 29. september 2026 i en kunngjøring datert São Paulo. Undersøkelsen, utført sammen med Morning Consult i 14 land, avdekker endrede forventninger til reiseplanlegging, hotellopplevelser og kortere ferier.

For hotelldrivere understreker funnene betydningen av de ansattes kompetanse og opplevelser med tilknytning til reisemålet. Undersøkelsen viser at 70% av de reisende anser fagfolk i hotell- og serveringsbransjen som en pålitelig kilde til råd om reiseplanlegging, mens 79% mener frisk luft og kontakt med naturen er avgjørende for å slappe av på reisen.

Hilton delte funnene inn i fem temaer: mindre press om å få til den perfekte reisen, tillit til reiseråd, personlig utvikling, nye tilnærminger til velvære og kortere reiser. Selskapet underbygget undersøkelsesfunnene med eksempler på bestillingsatferd, aktivitet i lojalitetsprogrammet og gjesteopplevelser på tvers av merkevarene sine.

Hotellkompetanse og lojalitetsstatus påvirker tilliten

Til tross for bruken av kunstig intelligens i reiseplanlegging er menneskelig kompetanse fortsatt et viktig konkurransefortrinn, ifølge Hilton. I tillegg til tilliten til hotellansatte oppga 50% av respondentene at de stoler mer på anbefalinger fra personer med status i et lojalitetsprogram enn fra personer uten slik status.

Undersøkelsen viser også at 29% er misunnelige på venner som har høyere lojalitetsstatus enn dem selv. Hilton opplyste at medlemmene har nådd elitenivåene raskere etter endringene i Hilton Honors i januar 2026, og rapporterte tosifret vekst sammenlignet med året før.

Fleksible ferier og kortere opphold

Undersøkelsen viser at 54% av de reisende føler et visst press om å få til en perfekt reise, mens 24% prøver å innfri gruppens forventninger og gjøre andre til lags. Hilton tolket funnene som del av en dreining mot ferier formet av individuelle preferanser fremfor ytre standarder.

Å reise alene betyr ikke nødvendigvis å tilbringe hele reisen alene: 31% hadde reist på egen hånd for å møte venner eller slektninger på reisemålet. Hos Motto by Hilton ble mer enn halvparten av bestillingene globalt i løpet av det foregående året gjort av alenereisende, opplyste selskapet.

Kortere reiser er et annet fokusområde. 67% sier at de liker å planlegge reiser som rommer mange opplevelser på begrenset tid. Samtidig foretrekker 63% sentralt beliggende overnattingssteder med mange aktiviteter i nærheten, noe som knytter interessen for korte ferier til beliggenhet og tilgjengelighet.

Natur og lokal læring preger gjesteopplevelsene

Velvære fremsto som en viktig motivasjon: 65% søker aktivt etter opplevelser som roer kroppen og hjelper nervesystemet med å finne balansen igjen. Videre oppga 76% at reiser gir dem mulighet til å hente seg inn mentalt og fysisk på måter de synes er vanskelige å få til hjemme, mens 54% tilbringer mer tid i naturen når de er på reise.

Hilton trakk frem Conrad Orlandos utendørs Water Garden som et eksempel på en velværeopplevelse med tilknytning til omgivelsene. Det hydrotermale anlegget gjenspeiler Floridas klima og landskap, ifølge selskapet, som rapporterte en økning på 60% fra året før i det månedlige antallet utendørs badebehandlinger.

Personlig utvikling kom også frem i resultatene: 42% sa at en reise hadde hjulpet dem med å oppdage nye interesser eller lidenskaper. Ifølge Hilton var reisende fra generasjon Z nesten dobbelt så tilbøyelige som babyboomerne til å ønske å komme hjem med en hobby eller interesse de kunne fortsette med.

På Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort tilbyr Kilohana Cultural Resource Center aktiviteter som utforsker Hawaiis historie og tradisjoner. Blant disse er ukuleletimer, kulturomvisninger og håndverksverksteder.

Hilton skisserer sitt svar på endrede forventninger

Undersøkelsen fra Morning Consult omfattet voksne på 18 år eller eldre som hadde til hensikt å reise i løpet av de neste 12 månedene. Hilton oppga feilmarginen for det samlede utvalget til omtrent 1%, sammenlignet med et gjennomsnitt nærmere 3% for de enkelte markedene.

Hiltons konsernsjef Chris Nassetta sa at reisende i økende grad ønsker reiser som passer inn i deres eget liv og gir utbytte også etter hjemkomsten. Han sa at Hiltons innovasjoner, som kombinerer fysiske omgivelser, menneskelig samhandling og digitale produkter, vil bidra til å møte disse forventningene og samtidig styrke tilliten og merkevarelojaliteten.