Hilton-Report 2027: Flexible Reisen und verlässliche Beratung gefragt

Hilton erwartet, dass Reisende 2027 Flexibilität, persönliche Entwicklung und Wohlbefinden stärker gewichten als idealisierte Urlaubsvorstellungen. Das geht aus einem Trendreport hervor, den das Unternehmen am 29. September 2026 in einer mit der Ortsangabe São Paulo versehenen Mitteilung veröffentlichte. Die gemeinsam mit Morning Consult in 14 Ländern durchgeführte Untersuchung zeigt veränderte Erwartungen an Reiseplanung, Hotelerlebnisse und kürzere Auszeiten.

Für Hotelbetreiber unterstreichen die Ergebnisse die Bedeutung fachkundiger Mitarbeitender und von Erlebnissen mit Bezug zum Reiseziel. Laut der Umfrage betrachten 70% der Reisenden Fachkräfte aus dem Gastgewerbe als vertrauenswürdige Quelle für Tipps zur Reiseplanung. Für 79% sind frische Luft und der Kontakt zur Natur wesentlich, um unterwegs zu entspannen.

Hilton gliederte die Ergebnisse in fünf Themenbereiche: weniger Druck, eine perfekte Reise zu erleben, Vertrauen in Reiseempfehlungen, persönliche Entwicklung, veränderte Ansätze für das Wohlbefinden und kürzere Reisen. Das Unternehmen untermauerte die Umfrageergebnisse mit Beispielen zum Buchungsverhalten, zur Nutzung seines Treueprogramms und zu Gästeerlebnissen bei seinen Marken.

Hotelkompetenz und Loyalitätsstatus prägen das Vertrauen

Trotz des Einsatzes künstlicher Intelligenz bei der Reiseplanung bleibt menschliche Expertise laut Hilton ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Neben dem Vertrauen in das Hotelpersonal spielt auch der Loyalitätsstatus eine Rolle: 50% der Befragten vertrauen Empfehlungen von Menschen mit Status in einem Treueprogramm stärker als denen von Menschen ohne einen solchen Status.

Die Umfrage ergab zudem, dass 29% Freunde beneiden, deren Loyalitätsstatus höher ist als der eigene. Seit den Änderungen bei Hilton Honors im Januar 2026 erreichen Mitglieder laut Hilton die Elite-Stufen schneller. Das Unternehmen meldete dabei ein zweistelliges Wachstum gegenüber dem Vorjahr.

Flexible Urlaube und kürzere Aufenthalte

Der Untersuchung zufolge verspüren 54% der Reisenden einen gewissen Druck, eine perfekte Reise zu erleben, während 24% versuchen, den Erwartungen der Gruppe gerecht zu werden und es anderen recht zu machen. Hilton deutete die Ergebnisse als Teil eines Wandels hin zu Urlauben, die sich an individuellen Vorlieben statt an äußeren Maßstäben orientieren.

Allein zu reisen bedeutet nicht zwangsläufig, die gesamte Reise allein zu verbringen: 31% hatten Soloreisen unternommen, um am Zielort Freunde oder Verwandte zu treffen. Bei Motto by Hilton entfiel laut dem Unternehmen im Vorjahr mehr als die Hälfte der weltweiten Buchungen auf Alleinreisende.

Ein weiterer Schwerpunkt sind kürzere Reisen: 67% planen gerne Reisen, die viele Erlebnisse in einem begrenzten Zeitraum ermöglichen. Zugleich bevorzugen 63% zentral gelegene Unterkünfte mit zahlreichen Aktivitäten in der Nähe. Die Attraktivität kurzer Auszeiten hängt damit auch von Lage und Erreichbarkeit ab.

Natur und lokale Kultur prägen Gästeerlebnisse

Wohlbefinden erwies sich als wichtiges Reisemotiv: 65% suchen aktiv nach Erlebnissen, die den Körper beruhigen und helfen, das Nervensystem wieder ins Gleichgewicht zu bringen. Zudem gaben 76% an, auf Reisen mental und körperlich auf eine Weise auftanken zu können, die ihnen zu Hause schwerfällt. 54% verbringen auf Reisen mehr Zeit in der Natur.

Als Beispiel für ein mit seiner Umgebung verbundenes Wohlfühlerlebnis nannte Hilton den Water Garden im Außenbereich des Conrad Orlando. Die hydrothermale Anlage spiegelt nach Unternehmensangaben das Klima und die Landschaft Floridas wider. Hilton berichtete, dass die monatliche Zahl der Badeanwendungen im Freien im Jahresvergleich um 60% gestiegen sei.

Auch persönliche Entwicklung spielte in den Ergebnissen eine Rolle: 42% gaben an, auf einer Reise neue Interessen oder Leidenschaften entdeckt zu haben. Laut Hilton äußerten Reisende der Generation Z fast doppelt so häufig wie Babyboomer den Wunsch, mit einem Hobby oder Interesse zurückzukehren, dem sie anschließend weiter nachgehen könnten.

Im Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, bietet das Kilohana Cultural Resource Center Aktivitäten an, die Einblicke in die Geschichte und Traditionen Hawaiis vermitteln. Dazu gehören Ukulele-Unterricht, Kulturführungen und Handwerksworkshops.

Hilton erläutert seine Antwort auf veränderte Erwartungen

Die Untersuchung von Morning Consult umfasste Erwachsene ab 18 Jahren, die innerhalb der nächsten 12 Monate verreisen wollten. Hilton bezifferte die Fehlermarge der Gesamtstichprobe auf etwa 1%; für die einzelnen Märkte lag sie im Durchschnitt eher bei 3%.

Hilton-Präsident und CEO Chris Nassetta sagte, Reisende wünschten sich zunehmend Reisen, die zu ihrem eigenen Leben passen und über die Rückkehr hinaus einen Mehrwert bieten. Hiltons Innovationen, die physische Umgebungen, menschliche Interaktion und digitale Produkte verbinden, würden dazu beitragen, diesen Erwartungen gerecht zu werden und zugleich Vertrauen und Markentreue zu stärken.