Hiltons rapport för 2027 pekar på efterfrågan på flexibla resor och pålitliga råd

Hilton räknar med att resenärer kommer att prioritera flexibilitet, personlig utveckling och välbefinnande framför idealiserade semesterresor under 2027. Det framgår av en trendrapport som presenterades den 29 september 2026 i ett pressmeddelande daterat i São Paulo. Undersökningen, som genomfördes tillsammans med Morning Consult i 14 länder, visar på förändrade förväntningar kring reseplanering, hotellupplevelser och kortare resor.

För hotelloperatörer understryker resultaten betydelsen av personalens expertis och upplevelser med koppling till resmålet. Undersökningen visar att 70% av resenärerna ser yrkesverksamma inom hotell- och besöksnäringen som en pålitlig källa till råd om reseplanering, medan 79% anser att frisk luft och kontakt med naturen är avgörande för att kunna koppla av under resan.

Hilton delade in resultaten i fem teman: minskad press att få till en perfekt resa, tillit till reseråd, personlig utveckling, förändrade förhållningssätt till välbefinnande och kortare resor. Företaget kompletterade undersökningsresultaten med exempel på bokningsbeteenden, aktivitet i lojalitetsprogram och gästupplevelser inom sina varumärken.

Hotellkompetens och lojalitetsstatus påverkar förtroendet

Trots att artificiell intelligens används i reseplaneringen är mänsklig expertis fortsatt en viktig särskiljande faktor, enligt Hilton. Utöver förtroendet för hotellpersonal uppgav 50% av de svarande att de litar mer på rekommendationer från personer med status i ett lojalitetsprogram än från personer utan sådan status.

Undersökningen visar också att 29% känner avund gentemot vänner som har högre lojalitetsstatus än de själva. Hilton uppgav att medlemmar har nått elitnivåerna snabbare sedan ändringarna i Hilton Honors i januari 2026 och rapporterade en tvåsiffrig tillväxt jämfört med föregående år.

Flexibla semestrar och kortare vistelser

Undersökningen visar att 54% av resenärerna känner viss press att få till en perfekt resa, medan 24% försöker anpassa sig till gruppens förväntningar och göra andra nöjda. Hilton tolkade resultaten som en del av en förskjutning mot semestrar som utformas efter individuella önskemål snarare än yttre normer.

Att resa på egen hand innebär inte nödvändigtvis att tillbringa hela resan ensam: 31% hade rest ensamma för att träffa vänner eller släktingar på resmålet. Enligt företaget stod ensamresenärer för mer än hälften av de globala bokningarna hos Motto by Hilton under föregående år.

Kortare resor är ett annat fokusområde. 67% uppgav att de tycker om att planera resor som rymmer många upplevelser på begränsad tid. Samtidigt föredrar 63% centralt belägna boenden med gott om aktiviteter i närheten, vilket knyter kortresornas attraktionskraft till läge och tillgänglighet.

Natur och lokalt lärande präglar gästupplevelser

Välbefinnande framträdde som en viktig drivkraft: 65% söker aktivt upplevelser som lugnar kroppen och hjälper nervsystemet att återhämta sig. Vidare uppgav 76% att resor ger dem möjlighet att ladda om mentalt och fysiskt på sätt som de har svårt att göra hemma, medan 54% tillbringar mer tid i naturen när de reser.

Hilton lyfte fram Conrad Orlandos Water Garden utomhus som ett exempel på en välbefinnandeupplevelse med koppling till omgivningen. Den hydrotermala anläggningen speglar Floridas klimat och landskap, enligt företaget, som rapporterade att antalet badbehandlingar utomhus per månad hade ökat med 60% jämfört med föregående år.

Personlig utveckling syntes också i resultaten: 42% uppgav att en resa hade hjälpt dem att upptäcka nya intressen eller passioner. Enligt Hilton var resenärer ur Generation Z nästan dubbelt så benägna som babyboomers att vilja komma hem med en hobby eller ett intresse som de kunde fortsätta ägna sig åt.

På Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort, erbjuder Kilohana Cultural Resource Center aktiviteter som utforskar Hawaiis historia och traditioner. Bland dessa finns ukulelelektioner, kulturturer och hantverksworkshoppar.

Hilton beskriver hur företaget möter förändrade förväntningar

Morning Consults undersökning omfattade vuxna från 18 år som planerade att resa inom de närmaste 12 månaderna. Hilton angav felmarginalen för det samlade urvalet till cirka 1%, jämfört med ett genomsnitt närmare 3% för enskilda marknader.

Hiltons koncernchef Chris Nassetta sade att resenärer i allt högre grad vill ha resor som passar deras egna liv och ger positiva effekter som består efter hemkomsten. Han sade att Hiltons innovationer, som kombinerar fysiska miljöer, mänskliga möten och digitala produkter, skulle bidra till att möta dessa förväntningar och samtidigt stärka förtroendet och varumärkeslojaliteten.