Hilton-rapport voor 2027 wijst op vraag naar flexibele reizen en betrouwbaar advies

Hilton verwacht dat reizigers in 2027 flexibiliteit, persoonlijke ontwikkeling en welzijn belangrijker zullen vinden dan een geïdealiseerde vakantie. Dat blijkt uit een trendrapport dat op 29 september 2026 werd gepubliceerd in een aankondiging met São Paulo als plaats van uitgifte. Het onderzoek met Morning Consult in 14 landen signaleert veranderende verwachtingen rond reisplanning, hotelervaringen en korte vakanties.

Voor hotelexploitanten onderstrepen de bevindingen het belang van deskundige medewerkers en ervaringen die aansluiten bij de bestemming. Uit het onderzoek blijkt dat 70% van de reizigers hospitalityprofessionals als een betrouwbare bron van advies bij het plannen van reizen beschouwt. Daarnaast vindt 79% frisse lucht en contact met de natuur essentieel om onderweg te ontspannen.

Hilton verdeelde de bevindingen over vijf thema’s: minder druk om de perfecte reis te maken, vertrouwen in reisadvies, persoonlijke groei, veranderende opvattingen over welzijn en kortere reizen. Het bedrijf onderbouwde de onderzoeksresultaten met voorbeelden van boekingsgedrag, activiteit binnen het loyaliteitsprogramma en gastervaringen bij zijn merken.

Hotelexpertise en loyaliteitsstatus bepalen vertrouwen

Ondanks het gebruik van kunstmatige intelligentie bij reisplanning blijft menselijke expertise volgens Hilton een belangrijke onderscheidende factor. Naast het vertrouwen in hotelmedewerkers gaf 50% van de respondenten aan meer vertrouwen te hebben in aanbevelingen van mensen met een status binnen een loyaliteitsprogramma dan van mensen zonder die status.

Uit het onderzoek blijkt ook dat 29% jaloers is op vrienden met een hogere loyaliteitsstatus. Volgens Hilton bereiken leden sinds de wijzigingen in Hilton Honors in januari 2026 sneller een elitestatus. Het bedrijf meldde daarbij een groei met dubbele cijfers ten opzichte van het voorgaande jaar.

Flexibele vakanties en kortere verblijven

Het onderzoek laat zien dat 54% van de reizigers enige druk ervaart om een perfecte reis te maken, terwijl 24% probeert aan de verwachtingen van de groep te voldoen en het anderen naar de zin te maken. Hilton ziet de bevindingen als onderdeel van een verschuiving naar vakanties die worden bepaald door individuele voorkeuren in plaats van externe maatstaven.

Alleen reizen betekent niet noodzakelijk dat iemand de hele reis alleen doorbrengt: 31% had soloreizen gemaakt om vrienden of familie op de bestemming te ontmoeten. Bij Motto by Hilton werd volgens het bedrijf in het voorgaande jaar wereldwijd meer dan de helft van de boekingen door soloreizigers gemaakt.

Ook kortere reizen staan in de belangstelling: 67% zegt graag reizen te plannen waarin veel ervaringen in een beperkte tijd passen. Daarnaast geeft 63% de voorkeur aan centraal gelegen accommodaties met veel activiteiten in de buurt. Daarmee hangt de aantrekkingskracht van korte vakanties samen met de ligging en de bereikbaarheid van activiteiten.

Natuur en kennismaking met lokale cultuur centraal in gastervaringen

Welzijn kwam naar voren als een belangrijke drijfveer: 65% zoekt actief naar ervaringen die het lichaam tot rust brengen en het zenuwstelsel helpen herstellen. Daarnaast zegt 76% dat reizen hen in staat stelt mentaal en fysiek op te laden op manieren die thuis moeilijk te realiseren zijn, terwijl 54% op reis meer tijd in de natuur doorbrengt.

Hilton noemde de Water Garden in de buitenlucht van Conrad Orlando als voorbeeld van een welzijnservaring die aansluit bij de omgeving. Volgens het bedrijf weerspiegelt de hydrothermale faciliteit het klimaat en landschap van Florida. Het maandelijkse aantal badbehandelingen in de buitenlucht steeg er op jaarbasis met 60%.

Ook persoonlijke ontwikkeling kwam in de resultaten naar voren: 42% zegt dankzij een reis nieuwe interesses of passies te hebben ontdekt. Volgens Hilton wilden reizigers uit Generation Z bijna twee keer zo vaak als Baby Boomers thuiskomen met een hobby of interesse die ze konden blijven beoefenen.

Bij Grand Wailea, a Waldorf Astoria Resort biedt het Kilohana Cultural Resource Center activiteiten aan die de Hawaïaanse geschiedenis en tradities verkennen. Daaronder vallen ukelelelessen, culturele rondleidingen en ambachtelijke workshops.

Hilton schetst zijn antwoord op veranderende verwachtingen

Het onderzoek van Morning Consult omvatte volwassenen van 18 jaar en ouder die van plan waren binnen de volgende 12 maanden te reizen. Volgens Hilton bedroeg de foutmarge voor de totale steekproef ongeveer 1%, tegenover gemiddeld circa 3% voor de afzonderlijke markten.

Hilton-president en topman Chris Nassetta zei dat reizigers steeds vaker reizen willen die bij hun eigen leven passen en waarvan de voordelen ook na thuiskomst merkbaar blijven. Volgens hem zullen Hiltons innovaties, die fysieke omgevingen, menselijk contact en digitale producten combineren, helpen om op die verwachtingen in te spelen en tegelijkertijd het vertrouwen en de merkloyaliteit te versterken.